مقاله و تحقیق دانشجویی

پيشينه و مباني نظري اعتماد مشتري (وفاداري مشتري) در 29 صفحه در قالب ورد قابل ویرایش.

اعتماد مشتری

وفاداری مشتریان

وفاداری مشتریان یکی از موضوع هایی است که امروزه از دیدگاه بسیاری از مدیران به ویژه در بخش خدمات ، به علت فضای رقابتی حاکم بر آن از جایگاه ویژه‌ای برخوردار است. نکته بسیار درخور توجه در این صنایع ، نقش موثر کارکنان در خلق ارزش است به گونه‌ای که می‌توان گفت حفظ و نگهداری مشتریان وفادار، بدون کارکنان راضی و وفادار امکان پذیر نیست ، چرا که کارکنان وفادار خدمات را با کیفیت بالاتری ارائه می‌کنند و در جلب رضایت مشتری و وفادار نمودن آن سهم بسزایی دارند. یکی از موضوعاتی که امروزه از دیدگاه مدیران اهمیت بسیار زیادی دارد وفاداری مشتریان است یک مشتری وفادار علاوه بر آنکه بارها و بارها جهت خرید محصولات و یا استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می‌کند به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان ، دوستان و یا سایر مردم نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می‌نماید. (دادخواه ، 1388 )عوامل و منابع مختلفی در کسب مزیت رقابتی در بخش خدمات دخیل بوده که می‌توان گفت ، مهم‌ترین آن نیروی انسانی است، چرا که کارکنان بخش خدمات برای ارائه خدمت با مشتریان خود در تعامل بوده و کیفیت این تعامل است که به کسب مزیت رقابتی و ایجاد تمایز میان سازمان‌های مختلف منجر می‌گردد.امروزه چالش بزرگ خدمات ، کیفیت عالی خدمات و جلب رضایت مشتری است . در سازمان‌های خدماتی نقش نیروی انسانی مخصوصاً کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند ، برای ارائه خدمت با کیفیت در مقایسه با شرکت‌های تولیدی از اهمیت بیشتری برخوردار است.چرا که کارکنان جهت ارائه خدمات با مشتریان در تعامل بوده و کیفیت این تعامل متمایز کننده سازمان‌های برتر از سایر سازمان‌هاست.( نوری ، 1382 )در سال 2005 محققانی چون ، بروک و اسمیت ، نشان دادند که وقتی یک مشتری ، خدمات خاصی را می‌خرد ، کارکنان مستقیماً بر درک مشتری از کیفیت تعامل اثر می‌گذارند . به گونه‌ای که یک مشتری ناراضی نه تنها ممکن است برای دریافت خدمت به سازمان‌های دیگری مراجعه کند . بلکه تجربه ناخوشایندش را نیز با دیگران به اشتراک می‌گذارد . از سوی دیگر ممکن است در نتیجه یک تعامل با کیفیت میان کارکنان و مشتری ، مشتری وفادار شده و تجربه خوشایندش را با دیگران به اشتراک بگذارد.(جازمن^[1] : 3 )مطالعات تجربی نشان می دهد که حفظ و نگهداری مشتریان راضی و وفادار ، بدون کارمندان راضی و وفادار امکان پذیر نیست (ویلارس و کوایلو^[2] ، 2003 ) و حفظ و نگهداری به نظر می رسد که از جذب یک مشتری جدید سودمند تر است ( راشید^[3] ، 2003 )در ایران سهم بخش خدمات از اقتصاد 48 % است و بالغ بر ده ملیون نفر در این بخش اشتغال دارند. (دادخواه،1388 )یکی از عوامل مهم در شکل گیری وفاداری مشتری ، ادراکات او از تعامل رودررو با کارکنان ارائه خدمت می باشد ، در نتیجه کارکنانی که به سازمان خود وفادارند می توانند در تأمین رضایت مشتری و وفاداری آنها نقش بسزایی داشته باشند . از آنجاییکه مشتریان و مصرف کنندگان همواره در جستجوی عرضه کنندگانی هستند که کالا و خدماتی به مراتب بهتر به آنها ارائه کنند ، مدیران چنین سازمانهایی باید به اهمیت نقش کارکنان در تأمین کیفیت خدمات ، رضایت و وفاداری مشتری توجه ویژه ای داشته باشند. (دادخواه، 1388 ).

بررسی مقالات و مطالعات محققان نشان می دهد که تعهد سازمانی و وفاداری کارکنان ، با یکدیگر پیوند تنگاتنگی دارند به گونه ای که تمیز دادن آنها از یکدیگر چندان امکان پذیر نیست محققان دیدگاههای مختلفی در خصوص مفهوم وفاداری کارکنان دارند اچ بکر^[4] (1960 ) وفاداری را به شکل یک فرایند شرح داده است ، این محقق معتقد است که اگر فردی با وجود آگاهی از شرایط بهتر یک شغل ، حقوق بیشتر و شرایط مناسب تر ، از پذیرش آن شغل به منظور حفظ شغل فعلی اش امتناع کند ، وفاداری فرد به سازمان پنداشته می شود. از دیدگاه الن مای^[5]ر ( 1997 ) وفاداری با سه فاکتور قابل شناسایی است:

1. اعتقاد قوی به ارزشهای سازمان
2. تلاش زیاد برای تحقق اهداف سازمان
3. تمایل زیاد برای ماندن در سازمان

در این مدل وفاداری فرد به سازمان به دلیل تعهدی است که فرد نسبت به سازمان و اهداف آن دارد (ساواریکین^[6] ، 2009 )

در پژوهش امیران ( 1384 ) وفاداری ، احساس تعلق روحی و عاطفی به سازمان و حساسیت لازم به آنچه که مظهر سازمان بوده و متعلق به ان در نظر گرفته شده است .

( امیران ، 1384 )

در پژوهش راچل لی و همکاران ، وفاداری کارکنان به تداوم همکاری با سازمان نسبت داده شده است . در این پژوهش شاخص هایی برای وفاداری در نظر گرفته شده است . که عبارتند از :

1. تمایل به تداوم همکاری با سازمان
2. انجام کار بیشتر
3. احساس تعلق به سازمان
4. پذیرش مسئولیتهای بیشتر

نتایج این پژوهش نشان داده است که وفاداری کارکنان سبب بهبود کیفیت خدمات می گردد( راچل لی و همکاران ، 2009 )

به دليل رشد فزاينده رقابت و پيشرفت‌هاي انجام شده در اغلب صنايع، اهداف مورد نظر سازمان‌ها در طي سال‌هاي اخير دست ‌خوش تغييرات بسياري شده است. در اثناي تمركز بر جذب مشتريان جديد در گذشته، امروزه استراتژي‌هاي بازاريابي بر حفظ و بهبود وفاداري مشتري تمركز يافته‌اند. دليل اصلي اين تأكيد، آگاهي از پيامدهاي اقتصادي ناشي از رضايت و وفاداري مشتري است. سازمان­هاي با سهم بيشتري از مشتريان وفادار، از طريق افزايش ميزان خريدهاي مجدد، افزايش بالقوه خريدهاي جنبي و تركيبي، رغبت مشتريان براي پرداخت بهاي بيشتر، توصيه‌هاي مثبت محصولات سازمان به وسيله مشتريان وفادار و گرايش كمتر مشتريان به تغيير(تعويض) سازمان، منتفع خواهند شد(Bruhn and Grund, 2000).

يك عامل مهم و قاطع براي موفقيت مستمر يك سازمان توانايي و ظرفيت آن براي نگهداري و حفظ مشتريان كنوني و وفادار ساختن آنها است(Aydin and Ozer, 2005). نويسندگان بسياري، ارتباط بين وفاداري مشتري و عملكرد كسب و كار را مورد تأكيد قرار داده­اند. مشتريان وفادار نه تنها ارزش كسب و كار را ارتقاء مي‌بخشند، همچنين آن­ها اين مهم را براي كسب و كار فراهم مي‌سازند تا هزينه‌هاي كمتري را در مقايسه با جذب مشتريان جديد متحمل شوند(Beerli et al., 2004).

حفظ و نگهداري مشتري^[7] تأثير مهم و قابل توجهي بر سود آوري بانك دارد. تخمين زده شده كه يك افزايش 5 درصدي در حفظ و نگهداري مشتري، منجر به افزايش 25 تا 150 درصدي در درآمدهاي بانكي خواهد شد(Jabnoun and Al-Tamimi, 2003).

2-3-1) تعاريف وفاداري مشتري

به طور معمول و در تعريفي ساده وفاداري به عنوان تكرار خريد يا حجم مرتبط از خريد همان نام و نشان تجاري تعريف شده است. در مقابل ديدگاه‌هاي ديگري از وفاداري به عنوان مفهومي كه فراتر از يك تكرار خريد ساده و در برگيرنده يك بعد مرتبط با رفتار و بعد ديگر مرتبط با نگرش(جايي كه تعهد يك جنبه اساسي آن است) حمايت كرده‌اند. در اين­ ‌باره اوليور(1999)، وفاداري را چنين تعريف كرد: «يك تعهد عميق و پايدار به نگهداري و خريد مجدد يك محصول يا خدمت در آينده كه به موجب آن همان نام و نشان مجدداً خريداري شود. با اين وجود تأثيرات عوامل محيطي و تلاش‌هاي بازاريابي علت و دليل بالقوه‌اي براي تغيير رفتار به شمار مي‌آيند»(غفاری آشتیانی، 1387).

مطابق نظر جاكوبي و چست نات^[8] (1978)، سولومون^[9] (1992)، و دیک و بسو^[10] (1994)، تركيب اين دو جزء اين امكان را فراهم مي‌سازد تا دو نوع وفاداري مشتري را از هم متمايز كنيم:

1- وفاداري جعلي^[11] (اجباري): زماني كه يك نام و نشان تجاري صرفاً به اين خاطر خريداري شود كه تلاش و كوشش كمتري را براي مشتري در برداشته و مشتري به خاطر برخي عوامل محيطي و عواملي ديگر تمايلي به تغيير(تعويض) آن نام و نشان تجاری را از خود نشان نمي‌دهد. مفهوم وفاداري جعلي آن است كه مشتري همان نام و نشان قبلي را خريداري مي‌كند نه به دليل وفاداري واقعي، ‌بلكه به اين دليل كه زمان صرف شده و دردسر جستجوي گزينه جديد، ارزش اين كار را ندارد(Beerli et al., 2004).

2- وفاداري واقعي^[12]: شكلي از رفتار خريد مجدد است كه بيانگر يك تصميم آگاهانه براي ادامه خريد همان نام و نشان تجاری و همراه با يك نگرش مثبت و تعهد بالا به آن نام و نشان تجاری است(همان منبع).

2-3-2) سطوح وفاداري

جهت رسيدن به اهداف مورد نظر، شش سطح وفاداري قابل تعريف است كه عبارتند از:

1- مشكوك­ها: اين قسمت شامل همه خريداران كالا يا خدمات ما در بازار مي­باشند. مشكوك­ها يا از كالاها و خدمات سازمان ناآگاه هستند و يا تمايلي به خريد آن ندارند.

2- مشتريان احتمالي: مشتريان بالقوه­اي هستند كه تا حدودي مجذوب سازمان شده­اند، ولي هنوز گامي را جهت انجام معامله بر نداشته‌اند.

3- مشتريان: معمولاً كسي كه محصولي را خريداري كرده است(البته اين طبقه مي­تواند شامل بعضي از خريداران تكراري نيز باشد، كه نسبت به سازمان احساس وفاداري نيز ندارند).

4- ارباب رجوع: مشتريان تكراري كه داراي احساس وفاداري مثبتي به سازمان هستند، ولي صرف نظر از خريدشان حمايت آنها بيشتر منفعلانه است تا فعالانه.

5- طرفداران: ارباب رجوع­هايي كه با معرفي سازمان به ديگران به صورت فعالانه­اي از سازمان حمايت مي‌كنند.

6- شركاء: شراكت، قوي­ترين شكل روابط بين مشتري و عرضه كننده مي‌باشد؛ و از آنجايي كه هر دو طرف آن را متقابلاً سودآور مي‌دانند، به حفظ آن مي­پردازند(هيل، 1385).

بنابراين وفاداري فراتر از اين است كه تنها خريدي صورت گيرد و يا تكرار شود. آن بيانگر سطح كاملي از تعهد مشتري^[13] نسبت به عرضه كننده مي‌باشد و نشانگر درجه‌اي از تعهد مثبتي است؛ كه مشتريان وفادار و واقعي را متمايز مي سازد. درجه وفاداري مشتري مي‌تواند در اندازه­گيري رضايت مشتري جهت بخش‌بندي جايگاه مشتري و شناسايي گروه‌هايي از مشتريان كه احتمال روگرداني آنها وجود دارد، مورد استفاده قرار گيرد. رضايت از معاملات قبلي تنها عامل تعيين كننده وفاداري مشتريان نمي‌باشد و عوامل ديگري از قبيل تصوير عرضه‌ كننده،‌ عملكرد نسبي و يا ميزان جذابيت رقبا و ميزان توجه مشتري در بازار نيز آن را تحت تأثير قرار مي‌دهند(همان منبع).

ممكن است كه سطوح وفاداري در بين خريدهاي با پيچيدگي كم و زياد متفاوت باشد. معمولاً در خريدهاي با پيچيدگي زياد كه داراي يك فرآيند طولاني‌تري از تصميم‌گيري مي‌باشند و بين عرضه‌ كننده و مشتري تماس بيشتري وجود دارد، تعهد و وفاداري بيشتري نسبت به يك عرضه ‌كننده خوب وجود دارد. بنابراين در تعويض عرضه ‌كننده ريسك زيادي وجود دارد. احتمالاً‌ بي‌حالي دليل اصلي تكرار خريد در تصميمات داراي پيچيدگي كم مي‌باشد و اين مسأله مي‌تواند مشتريان را نسبت به رقبايي كه مي‌توانند با ارتباطاتي مناسب اين موانع را بر‌طرف سازند،‌ حساس‌تر نمايد(همان منبع).

[1] ^{- guzman}

[2] ^{- vilares & coelho}

[3] ^{- rashid}

[4] ^{- H becker}

[5] ^{- allen & meyer}

[6] ^{- savarikin}

[7] ^{- Customer Retention}

[8] ^{- Jacoby and Chestnut}

[9] ^{- Jacoby and Chestnut}

[10] ^{- Dick and Basu}

[11] ^{- Inertia Loyalty}

[12] ^{- True Loyalty}

[13] ^{- Customer Commitment}