مقاله و تحقیق دانشجویی

ادبیات نظری و پیشینه تحقیق مدل ها و ابعاد بازارگرایی (فصل دوم) در 24 صفحه در قالب ورد قابل ویرایش.

فهرست مطالب و بخشی از متن :

2-10) مفهوم بازارگرایی ....................................................................................................................................................................

51

2-11) دیدگاه های حاکم بر بازارگرایی ...........................................................................................................................................

54

2-11-1) ديدگاه تصميم گيري شاپيرو و گلازر .............................................................................................................................

55

2-11-2) ديدگاه بازارگرايي رفتاري كوهلي و جاورسكي .............................................................................................................

56

2-11-3) ديدگاه بازارگرايي فرهنگي نارور و اسلاتر ....................................................................................................................

57

2-11-4) ديدگاه بازاريابي استراتژيك روكرت ..............................................................................................................................

59

2-11-5) ديدگاه مشتري گرايي دشپنده ........................................................................................................................................

60

بخش دوم: بازارگرایی

2-10) مفهوم بازارگرایی:

انديشه بازارگرايي را ميتوان زاده دهه پنجاه ميلادي دانست، زماني كه پيتر دراكر[1] در سال (1954) مشتري را عامل اصلي بقاي سازمانها معرفي نمود. در سالهاي بعد، اظهارات دراكر مورد حمايت محققان ديگر قرار گرفته و كمكم در زمينه بازار و بازاريابي تحقيقاتي انجام شد. به طوري كه مديران بازارگرايي را به عنوان يك ركن اصلي در كسب سود مورد توجه قرار دادند. واژه بازارگرايي متشكل از دو واژه (بازار) و (گرايش) بوده به طوري كه "بازار" مجموعه اي از خريداران بالفعل و بالقوه است و "گرايش" بيان كننده حالتي است كه بر اساس آن شركتها به مصاديق اين بازار متمايل ميشوند؛ اين نامي است كه هنگام استقرار مفهوم بازاريابي به آن داده مي شود. فلسفه مفهوم بازارگرايي بر اين اصل استوار است كه براي رسيدن به هدفهاي سازماني، بايد به نيازها و خواسته هاي بازار توجه داشت و رضايت مشتريان را بيشتر، بهتر و با كارايي بالاتر نسبت به رقبا تامين كرد. بنابراين، بر مبناي اين فلسفه سازمانها نوع توليدات خود را بر اساس خواسته هاي مصرف كنندگان و مشتريان تعديل مي كنند و از اين طريق هم به ارضاي خواسته ها و نيازهاي مشتريان ميپردازند و هم خود سودي به دست ميآورند. به عبارت ديگر، شركتها سود خود را بر مبناي رضايت مشتريان دنبال ميكنند (حسيني و طاهري اردكاني، 1386).

مطالعه سیستماتیک بازاریابی از اوایل دهه 90 آغاز گردید و کهلی و جاوورسکی[2] (1990) و نارور و اسلاتر^[3] (1990) نخستین کسانی بودند که شروع به مطالعه بازارگرایی نمودند. به اعتقاد نارور و اسلاتر (1990)، بازارگرايي قلب تپنده مديريت و استراتژي بازاريابي مدرن است و كسب و كاري كه بازارگرايي اش را افزايش دهد، عملكرد بازارش را بهبود خواهد بخشيد . بازارگرايي، فرهنگي سازماني است كه با حداكثر كارايي و اثربخشي، رفتارهاي لازم جهت خلق ارزش برتر براي مشتريان و در نتيجه عملكرد برتر مستمر براي كسب و كار را فراهم مي كند. آنها بازارگرايي را شامل سه جزء رفتاري- مشتري گرايي^[4]، رقيب گرايي^[5] و هماهنگي بين وظيفه اي^[6] و دو معيار تصميم^[7]- تمركز بلندمدت^[8] و سودآوري^[9] مي دانند . و کوهلی و جاورسکی (1990) بازارگرایی را به شکل زیر تعریف میکنند: بازارگرایی ایجاد هوشمندي در سراسر سازمان در ارتباط با نیازهاي فعلی و آتی مشتري، نشر هوشمندي در بین بخشهاي سازمان و پاسخگویی سراسري به آن هوشمندي است.

در ادبيات و عمليات بازاريابي توجه ويژه اي به بازارگرايي شده چرا که بازارگرايي سازمان به عنوان يك منبع متفاوت كليدي كه به كل عملكرد سازمان مربوط است مطرح شده (Kotter, 2001:87). و می تواند در خلق ارتباط مستقيم بين بازاريابي و اركان سازمان و همچنين خلق مزيت رقابتي نقشي اساسي ايفا ميكند (Barney, 2001: 41).

برخی از تعاریف بازاگرایی از دیدگاه صاحبنظران مختلف در ذیل ارائه شده است:

• بازارگرایی زماني به عنوان مزيت رقابتي مطرح است كه غيرقابل تقليد، نادر و با ارزش باشد (Narver and Slater, 1990:21).
• فلتون[10] (۱۹۸۴) بازارگرایی را یکی از پایه مرکزی بازاریابی قلمداد نموده است.
• هانت و مورگان (1994) بازارگرایی را از گرایش بازاریابی جدا می کنند بطوریکه معتقدند اولی توجهات وسیع سازمانی را مشخص می کند و دومی توجهات وظیفه ای بر روی بخش بندی بازاریابی منعکس می کند (Im et al., 2008).
• بازارگرایی در یک روش مشابه به وسیله ی روکرت (۱۹۹۲) تعریف شده است ولی تاکید آشکار آن روی طرح ریزی استراتژیک به وسیله‌ی واحدهای تجاری می باشد به طور ی که می تواند به عنوان درجه ای مشاهده شود که تجزیه و تحلیل شرکت از محیط بازاریابی خارجی روی فرایند طرح ریزی استراتژیک تاثیر می گذارد (Jimenez et al, 2007).
• دهر[11] (1994) نیز معتقد است که مفهوم بازارگرایی می توانداز دو جهت نگریسته شود: فلسفه تجاری و رفتاری. بازارگرایی به عنوان یک فلسفه ی تجاری به عنوان الگویی از ارزشهای سهیم شده و اعتقاداتی در سازمان است که به افراد کمک می کند تا وظایف سازمانی را درک کنند و آنها را با رفتارهای هنجاری تهیه کنند. تاکیدات دیدگاه رفتاری روی ویژگیهای سازمانی مثل استراتژی، ساختار، فرایند و فعالیتها می باشد (Panigyrakis and Theodoridis, 2007).

[1] Drucker, 1954

[2] Kohli and Jaworski, 1990

[3] Narver and slater, 1990

[4] Customer Orientation

[5] Competitor Orientation

[6] Interfunctional Coordination

[7] Decision Criteria

[8] Long-term Focus

[9] Profitability

[10] Felton

[11] Dreher