مقاله و تحقیق دانشجویی

ادبیات نظری تحقیق مشتری، انواع مشتری، مدل های رضایت مشتری در 27 صفحه در قالب ورد قابل ویرایش.

بخشی از متن :

مشتري

- مشتري كيست ؟

مشتري همان كسي است كه نيازش را خود تعريف مي كند،كالاها و خدمات توليدي ما را مصرف مي كند و حاضر است بابت آن هزينه مناسبي را بپردازد .ولي زماني اين هزينه را متقبل مي شود كه در كالاها يا خدمات تحويلي،ارزشي را ببيند كه پرداخت آن هزينه را توجيه نمايد (محمدي،1382،ص44).

مشتري : كسي كه سازمان مايل است تاباارزشهايي كه مي آفريند بر رفتار وي تأثيربگذارد.

مشتریان، مردم یا عملیاتی هستندكه محصــــول یا نتایج یك عملكرد را مصرف می كننــــد یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می برند. چون هر عملكردی در یك سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین، مشتریانی دارد (برنیكرهوف و درسلر^[1]، ۱۳۷۷،ص۳۳).

تا سال 1990 استنباط جهان تجارت از استعمال واژه مشتري صرفاً بر انجام معاملات تجاري محض محدود بود كه درآمدي از آن حاصل مي شد ولي امروزه مشتري به عنوان يك واحد غير درآمدزا نيز مطرح است بنابراين ((مشتري كسي است كه انجام معامله و دادوستدي را دريك محيط رقابتي به عهده دارد و درحالت تعاملي چيزي را مي دهد و چيزي را مي گيرد)) (محمدي،1382،ص44).

مشتري، داور نهايي كيفيت محصول و خدمات بوده و جلب وفاداري مشتري و كسب و نگهداري سهم بازار تنها از طريق تمركز شفاف بر نيازهاي مشتريان فعلي و بالقوه سازمان قابل انجام و بهينه سازي مي باشد. (بيك زاد و بهبودي،1388،ص123).

- تعريف ارباب رجوع^[2]

مثل مشتري حالت تعاملي و طرفيني ندارد بلكه خدمات يكجانبه را شامل مي شود كه در آن فروشنده ها، اطلاعات بيشتري نسبت به موضوع معامله دارند ولي خريدار نمي تواند به سادگي آن اطلاعات را به دست آورد، در حالي كه سخت، به آنها نيازمند است. مثل خدمات درماني، خدمات علمي، خدمات آموزشي و پرورشي.

وقتي مردم را موظف مي كنيم براي رانندگي كردن گواهينامه بگيرند، يا براي خروج از كشور گذرنامه تهيه كنند ويا براي شناسايي از همديگر، شناسنامه بگيرند، و آنها را براي انجام اين قبيل كارها مجبور مي كنيم، در اين صورت به آنها ((ارباب رجوع)) اطلاق مي گردد (محمدي،1382،ص45).

- شناخت مشتريان

نيازهاي جديد مشتري را نمي توان با تجزيه و تحليل نظرات مشتريان راضي كشف كرد. بلكه بايد به آن مشتري مراجعه كرد كه احساس مي كند خدمات خوبي به او ارائه نكرده اند.بعدازكشف نيازهاي مشتري،مي توان به خواسته هاي واقعي آنها پي برد.مشتريان شما نمي دانند كه شركت شما چگونه نيازهايشان را تأمين خواهدكرد.برخي نيازهاي مشتري آشكار است و برخي پنهان. فيلترهاي فيزيكي،فيلترهاي رواني و وجهه عمومي شركت شما، مي توانند احساسات و نظر مشتري رانسبت به شركت شما تعديل و تصحيح كنند. ازآنجا كه مشتري تنها مي تواند نظرات خود را ابراز كند،نبايد از كنارِآنها بي تفاوت گذشت،حتي اگر اين نظرات درست نباشند.توقعات مشتري،سطح خدمات موردنظر او را تعيين مي كند.بايد ازطريق قيمت گذاري مناسب،مستندسازي،تبليغات،اطلاع رساني،توقعات مشتري رامديريت كرد(هورويتز^[3]،1380).

دررابطه با شناخت مشتري هفت نگرش مطرح است كه عبارتنداز:

نگرش اول: نگرش توليد محوري

نگرش دوم: نگرش مشتري محوري

نگرش سوم: مشتريان درون سازماني

نگرش چهارم: مشتريان برون سازماني

نگرش پنجم: ارتباط با مشتري

نگرش ششم: تصورات مشتريان

نگرش هفتم: سطح رضايت مشتريان

در اين مرحله به تشريح هركدام از اين هفت نگرش مي پردازيم:

نگرش اول: توليدي محوري:

در رويكرد توليد محوري، تمركز برروي محصول مي باشد. در اين حالت وقتي كارهايمان را خوب انجام داده ايم كه خروجي فعاليت هايمان (محصول) در محدوده استانداردهاي تعريف شده قرار داشته باشد. در ضمن سعي مديران نيز در اين است كه ضايعات قطعات تشكيل دهنده محصول و محصول نهايي در حد قابل قبولي باشد.

در شركت هايي كه تفكر توليد"محور" حاكم است، اعتقاد كاركنان بر اين است كه مشتري شناخت لازم را در رابطه با محصول توليدي ندارد. اگر اشكالي در رابطه با كاركرد محصول نزد مشتري اتفاق بيفتد و يا مشتري پيشنهاد/ شكايتي داشته باشد، در اكثريت موارد پاسخ اين است كه مشتري به طرز مناسبي از محصول استفاده نكرده است.

در اكثر سازمان هاي ايراني تفكر"توليد محور" حاكم است،اگرچه در سخنراني ها و گفتگوها، بحث در رابطه با رضايت مشتري است،اما در عمل همان تفكرتوليد محور نمايان مي شود.(خوش دهان،1381،ص6).

در نگرش"توليد محور" كاركنان مي پندارند كه تمام كارهايي كه از عهده آنان برمي آيد از مشتري نيز ساخته است. و به همان راحتي كه آنان از محصول استفاده مي كنند مشتري هم از محصول استفاده مي نمايد. در اين حالت كاركنان به گونه اي و مشتريان(برون سازماني) به گونه اي ديگر مي انديشند. اين فاصله در اكثريت موارد به نارضايتي مشتري منجر مي شود كه خود باعث كاهش مشتريان مي شود. اگر بازار رقابتي نباشد به عبارتي مشتري در بازاري محدود، مجبور به خريد محصول باشد، شركت ها هم توجه چنداني در عمل به نيازها و انتظارات مشتريان ندارند و در واقع به همان تفكر سنتي، توليد محصول بدون توجه به مشتري مي پردازند و در نهايت با استفاده از محدوديت بازار و گاهي اوقات فشار تبليغاتي، محصول را عرضه مي دارند و بعضاً هم از سودهاي مناسبي برخوردار هستند. اما آيا در آينده نيز با اين تفكر بقايي وجود دارد؟ قطعاً پاسخ منفي است.

نگرش دوم: مشتري محوري

در رويكرد مشتري محوري، تمركز بر رضايت مشتري است. در اين حالت وقتي كارهايمان را خوب انجام داده ايم كه رضايت مشتري حاصل شده باشد. با اين رويكرد همواره به دنبال جمع آوري اطلاعات لازم از مشتريانمان هستيم. با اين نگرش تنها كساني كه محصول شركت را خريداري، توزيع و يا مصرف مي كنند، مشتري ما نيستند، بلكه تمامي كاركنان شركت به نوعي مشتري محسوب مي شوند.

در شركت هايي كه تفكر"مشتري محور" حاكم است، باورها بر اين است كه "مشتري پادشاه است"^[4]و چون محيط و نيازها دائماً در حال تغيير هستند، بديهي است كه نيازها و انتظارات مشتري نيز همواره در حال تغيير است. پس بايستي نيازها و انتظارات جديد مشتري را بطور مرتب شناسايي كنيم تا بتوانيم در راستاي بهبود محصول و روشهاي ساخت آن اقدامات لازم را انجام دهيم. بنابراين نگرش "مشتري محوري" پيوند تنگاتنگي با بهبود دارد. بهبود نيز شامل موضوعات اقدام اصلاحي، اقدام پيشگيرانه و پروژه هاي بهبود مستمر مي شود.

در رويكرد "مشتري محوري" مشكلات درون سازماني، ارتباطي به مشتري برون سازماني ندارد. براي مثال پرسنل با كارائي كم و بي انگيزه ، ضايعات فراوان، دوباره كاري ها، گروه هاي غير رسمي درون سازماني و مسائلي مشابه كه سازمان ها را از درون در معرض تهديدات جدي قرار مي دهند، به مشتري برون سازماني ارتباطي ندارد. در حقيقت مشتري برون سازماني عموماً خواستار كيفيت^[5]،قيمت^[6]،تحويل به موقع^[7]،سهولت ارتباط، خدمات^[8]، ايمني^[9] وانعطاف پذيري^[10]، مي باشد.سه مورد اول كه به (QCD) معروف شده اند بيشتر مورد توجه مشتري مي باشند، در صورتي كه موضوعات ديگر و نظاير آنها با توجه به شرايط مشتري مطرح مي شوند.

براي پاسخ دادن به اين نيازمنديهاي مشتري، سازمان ها مجبورهستند، ساختاري به سبك هرم جهت انجام كارهاي جاري(روزمره) و ساختاري شناور جهت مشاركت پرسنل به منظور دستيابي به خواسته هاي مشتريان داشته باشند. كه در اين راستا تيم هاي چند تخصصي كمك شاياني براي سازمان ها محسوب مي شوند. بديهي است كه مديران باهوش مي توانند از وجود ساختار شناور و اين تيم هاي چند تخصصي، گامهاي بلندي در جهت حل مشكلات درون سازماني بردارند.

بطور كلي نيازها و انتظارات مشتريان مي تواند در محدوده متفاوتي مطرح گردد. براي نمونه برخي از مشتريان قيمت كمتر برايشان ملاك است، برخي ديگر در پي خريدهاي آسان و بي دردسر هستند، تعدادي از مشتريان نيز به دنبال كيفيت محصول هستند. اما در كل مي توان گفت با اين همه تفاوت، مشتريان خواستار محصولي با كيفيت برتر، قيمتي نازلتر به شرط تحويل به موقع مي باشند.

در نهايت مي توان گفت رويكرد" مشتري محوري" به اين مفهوم است كه هر فعاليتي از كارهاي ما، مشتري خاص خود را دارد . زماني مي توان گفت در يك سازمان تفكر"مشتري محوري" حاكم است كه رضايت تك تك اين مشتريان در حد مطلوبي حاصل شده باشد و مكانيزمي براي بهبود، طراحي و اجرا شده باشد، كه همواره در راستاي رضايت مشتريان به موازات تغييرات در نيازها و انتظارات ايشان، عمل نمايد.

توجه به نيازها و انتظارات مشتريان دو ويژ گي اساسي دارد، كه يكي جلب رضايت مشتريان و ديگري انجام فعاليتها به صورت مؤثر و هدفمندي در درون سازمان مي باشد. مي توان گفت بهترين روش براي بقاء و پيشرفت در زمينه هاي توليد، خدمات، تجارت و بازار، ارائه پاسخ مناسب و به موقع به نيازها و انتظارات مشتريان است. پس انديشه و عمل ما بايد در راستاي"مشتري محوري" باشد.

[1] .Robert Brinkerhof & deniss dersler

[2] . Client

[3] .Jacques.Horovitz

[4] .Customer is a king

[5] .Quality

[6] .Cost

[7] .Delivery

[8] .Service

[9] .Safety

[10] .Flexibility