مقاله و تحقیق دانشجویی

توضیحات :

ادبیات نظری تحقیق رضایت مشتری، رضایتمندی مشتری، خدمات گارانتی در 33 صفحه در قالب ورد قابل ویرایش

بخشی از متن :

- مشتري

- تعريف رضايتمندي مشتري

نکته مهم ديگر در بحث مشتری و مشتری مداری شناخت دقيق و درست و به روز مشتريان گوناگون است.نکته حائز اهميت درک اين واقعيت است که مشتريان يکسان نيستند و طبق نظريه های بازاريابی مشتريان هر بنگاه را ميتوان به گروه های مختلف تقسيم بندی کرد و برای هريک از اين گروهها آميخته کالای دلخواه آنان را تامين و عرضه کرد تا بتوان آنان را راضی و خشنودتر ساخت.از ميان گره های مختلف مشتريان می توان مشتريان هدف را شناسايی کرد.مشتريان هدف آن دسته از مشتريانی هستند که بيشتر درآمد و منافع شرکت از آنها تامين ميشود و مسلما رفتاری متفاوت و ويژه را در برخورد با آنان می طلبد.

با رقابتی شدن ، دوران انتظار مشتری برای دريافت کالا ، بی آنکه حق انتخاب داشته باشد، سپری شده است و اينکه توليدکنندگان و فروشندگان هستتند که برای يافتن بازارهای جديد و افزايش فروش به تلاش همه جانبه دسته می زنند تا توان پاسخگويی به مشتريان را داشته باشند . برخی از شاخص های رضايت مشتری که بايد مورد توجه قرار گيرد عبارتند از :

1- توجه به سلايق و انتظارات مشتری

2- کيفيت بالای محصول يا خدمت

3- قيمت مناسب محصول يا خدمت

4- ترکيب مواد محصول يا خدمت

5- دقت در ساخت کالا

6- بسته بندی مناسب محصول

7- رسيدگی به شکايت مشتريان

8- رابطه مديريت ، مسئولين امضا يا شرکت

9- نظرخواهی در رابطه با بهبود کيفيت از مشتريان

ساو و کمز(1976) جز آنهايي بودند كه استدلال كرد كه رضايت با عملكردی كه انتظارات را برآورده مي كند در ارتباط است، در صورتيكه عدم رضايت وقتی رخ مي دهدکه عملكرد پايين تر انتظارات است، اضافه بر ان پويسز و ون گرامبکو(1987) عملكرد را به عنوان يك ناهمخواني بين آنچه حقيقت است و آنچه مطلوب است نشان دادند، اين متناسب است با تئوري عدم تطبيق ارزش ادراكي(وستبوروک و ريلی، 1983)

مدل فورنل:

اين مدل، يکی از جالب‌ترين ‌مدلهای رضايت مشتری است. در واقع ‌مدلهای اروپايی «اسومار»17 و «ای سی اس آی»18، بر اساس مدل «فورنل» بنا نهاده شده‌اند. اين مدل اولين بار در سال ١٩٨٩ در سوئد، تحت نام «فشارسنج سوئدی»19 توسط «فورنل» طراحی شده است. تفاوت کليدی آن با مدل سنتی، وارد کردن مفهوم يا متغير «ارزش درک شده» است. ضمناً روابط متغير‌ها، شفاف‌تر شده است. در سال ١٩٩٦ انجمن کيفيت آمريکا، از اين مدل برای محاسبه شاخص رضايت مشتری (خانواد‌‌ه‌های آمريکا) برای اولين بار استفاده کرد ‎
مدل «فورنل»، برای رفع محدوديتهای ذاتی ‌مدلهای «انتظارات - عدم تطابق» و «عملکرد محصول» تدوين شده است. يکی از محدوديتهای ذاتی پارادايم «انتظارات - عدم تطابق» اين است که سطح مطلق کيفيت، بخشی از آن نيست زيرا «تفاوت يا عدم انطباق» انتظارات و عملکرد درک شده را مدّ نظر قرار می‌دهد. به عبارت ديگر ممکن است عدم تطابق معينی به وسيله توقع کم و کيفيت کم و يا توقع زياد و کيفيت زياد ايجاد شود. زيرا تفاوت در هر دو حالت می تواند مساوی باشد. بنابراين، يک‌ مقدار معين از عدم تطابق، نشان‌دهنده سطح مطلق توقعات و کيفيت درک شده نيست. در نتيجه مدل تطابق، گاهی نتايجی تجربی به دست داده که از لحاظ منطقی، به نتايج ناسازگاری رسيده است. مشکل پارادايم «عملکرد درک شده» هم اين است که عدم تطابق را در بر نمی‌گيرد. مدل «فورنل»، ‌مدلهای عدم تطابق و عملکرد را يکپارچه کرده و اثرات مستقيم انتظارات و کيفيت درک شده را به همراه عدم تطابق،ملحوظ نموده است.

در اين مدل، عدم تطابق به عنوان يک متغير مستقيم وارد نشده است بلکه فرض شده که وقتی انتظارات با کيفيت درک شده مقايسه می‌شوند اين کار، به درک ارزش و آن هم به رضايت و يا نا‌رضايتی منجر می‌شود و در ضمن انتظارات مشتری و کيفيت درک شده نيز مستقيماً بر رضايت مشتری اثر دارند.به علاوه، در اين مدل پيامدهای رضايت(و نا‌رضايتی) نيز به طور شفاف مشخص شده است. نکته جالب اين است که شش متغير اصلی که متغير نهان21 ناميده می‌شوند از متغيرهای ديگر به دست می‌آيند. آن متغيرهای ديگر که آشکار هستند، در واقع سؤالاتی هستند که در پرسشنامه مطرح می‌شو‌ند. همه اين متغيرهای نهان و آشکار با چند معادله اقتصادسنجی، به هم ربط داده می‌شوند. ضمناً «شاخص رضايت (کلی) مشتری» آمريکايی، به کمک سه متغير آشکار مربوط به رضايت، محاسبه می‌شود. .

مدل شاخص رضايت مشتری آمريکايی:

يکی از جالب‌ترين و کاربردی‌ترين ‌مدلهای رضايت مشتری، مدل «شاخص رضايت مشتری آمريکايی» يا «ACSI» است. اين مدل که در سال ١٩٩۴ بنا نهاده شده است، حاصل چندين سال مطالعه و بررسی انجمن کيفيت آمريکا است که با اقتباس از مدل «فورنل» انتخاب و طراحی شده است. اين مدل جامع‌ترين تلاش برای اندازه‌گيری کيفيت محصولات و خدمات تشخيص داده شده است.

اين شاخص برای 10 بخش اقتصادی که برای خانواد‌‌ه‌های آمريکايی کالا و خدمات عرضه می‌کنند در ۴١ بخش از صنعت و بيش از ۲۰۰ شرکت و چند آژانس دولتی در آمريکا به کار می‌رود. با استفاده از اين شاخص، بخشها‌، صنايع و شرکتهای آمريکايی قادر هستند که هر ساله علاوه بر شناخت روند رضايت مشتريان خود، امکان مقايسه خود و ديگران را نيز داشته باشند.

تعاريف ديگري نيز از رضايت ارباب رجوع وجود دارد براي مثال در گزارش دفتر كنترل و ارزيابي عمومي كانادا رضايت ارباب رجوع را اندازه اي مي دانند كه انتظارات او برآورده مي شود (دفتر كنترل و ارزيابي عمومي كانادا ، 1991 :2). اين تعريف از تعريف بالا كلي تر بوده و نشان مي دهد در اندازه گيري رضايت ارباب رجوع بايد به عنصر اساسي توجه كرد اول انتظارات ارباب رجوع و دوم كيفيت واقعي خدمات (همان منبع). هر يك از اين عناصر اثرات معين كننده اي بر ميزان رضايت ارباب رجوع دارد.

در واقع بررسي رضايت مشتري و تبيين عوامل موثر بر آن تقريباً يك دهه است كه اهميت خود را پيدا كرده است در مجموع چهار مفهوم و گرايش وجود دارد كه سازمان هاي انتفاعي و غير انتفاع مي توانند در اجراي فعاليتهاي بازاريابي خود آنها را بررسي و پيگيري كنند. اين چهار گرايش عبارتند از گرايش توليد ، گرايش محصول، گرايش فروش و گرايش بازاريابي. سه عامل مبنا ، وسيله و هدف در مفاهيم قديم فروش و جديد بازاريابي كاملاً متفاوتند. در مفهوم قديم (فروش) مبناي فعاليت شركت ها توليد بوده است كه اين توليد بايد از طريق سياست هاي تشويقي و ترفيعي به فروش مي رفت اما در مفهوم جديد (بازاريابي) آغاز و مبناي همه فعاليت ها نيازها و خواسته هاي مشتريان ، مصرف كنندگان يا به طور كلي خريداران است كه از طريق تحقيقات بازاريابي و بررسي و شناخت بازار مشخص مي شود. هدف نيز كسب سود يا ارضاي نياز خريداران و ارائه خدمات لازم است.(روستا و ديگران، 1383 : 25-20)

مطالعات بازاريابی نشان داده است که 90درصد مشتريان ناراضی يک فروشگاه مجددا از آنجا خريد نکرده اند و هريک از مشتريان ناراضی حداقل به 9نفر ديگر عدم رضايت خود را بازگو کرده اند.جذب هر مشتری جديد 5تا7 برابر پرهزينه تر از نگهداری مشتريان فعلی است.هر مشتری راضی حداقل به 5نفر ديگر رضايت خود را خبر می دهد که فقط برخی از آنها می توانند مشتری محصول يا خدمات سازمان شوند.مهمترين هدف هر سازمان بقاء و سودآوری است.ولی هيچ سازمانی بدون داشتن مشتری نمی تواند به اين اهداف دست يابد.مشتری نيز وقتی از محصولات شرکت استفاده خواهد کرد که از آنها راضی باشد.پس می توان گفت رضايت مشتريان يکی از ابزارهای مهم برای بقا و سودآوری شرکت است.از آنجا که هزينه جذب هر مشتری جديد 5 تا 7 برابر حفظ مشتريان فعلی است،می توان گفت که مشتريان وفادار يکی از بزرکترين مزيت های رقابتی شرکت است(1993ص64-Reichheld73)

شکل 1-مزايای رضايت مشتريان را نشان میدهد

(منبع:دهقان،1382ص22)

- نظريات جامعه شناسي

نتايج بررسی های صورت گرفته توسط سازمان حمايت از مصرف کنندگان آمريکا نشان می دهد حدود 60تا65درصد خريداران خودرو(بسته به بهای پرداخته شده برای آن)مهمترين ويژگی مدنظر خود در هنگام خريد خودرو را نوع و چگونگی خدمات پس از فروش و گارانتی محصول می دانند در اين ميان نکته جالب به اين موضوع بر می گردد که اغلب(يا در واقع)معتقدند شنيده های آنان در مورد چگونگی برخورد شرکت ها در هنگام ارائه خدمات پس از فروش و کيفيت اين خدمات بخش عمده تصوير ذهنی آنان از يک محصول را شکل می دهد. در حالی که صنعت خودرو در کشور مادر طول 10سال گذشته همواره با نزول کيفيت فروش و خدمات پس از فروش مواجه بوده است.در عمل و اگر کمی دقت کنيم متوجه خواهيم شد که خدمات پس از فروش يک خودرو وابسته به کيفيت است چرا که اگر خودرويی با کيفيت بهتر توليد شود نيازمند خدمات پس از فروش پايين تری است ولی متاسفانه در کشور ماکيفيت پايين قطعات و توليد باعث شده است که مراجعات مصرف کننده به نمايندگی ها و مراکز خدمات پس از فروش بيشتر شود.درکشور ما متاسفانه يک رابطه معکوس بين کيفيت خوروهای توليدی و مراجعه خريدار به مراکز خدمات پس از فروش،چه امسال و چه سال های گذشته وجود دارد.به اعتقاد بسياری از کارشناسان به دليل اينکه در اقتصاد ايران،شرايط رقابتی بين خودروسازان وجود نداردبنابراين نمی توان انتظار داشت که در عمل فکری برای کيفيت خدمات پس از فروش شود و در نهايت اينکه خدمات پس از فروش در دنيا به اهرمی برای رقابت تبديل شده است.امروز بخش خدمات پس از فروش،را میتوان قلب تپنده هر صنعت و بويژه خودروسازی دانست قلبی که کارکرد دقيق م منظم آن می تواند تضمين بقا و تداوم حيات اين صنعت باشد.(فرقانی،1383،ص31-33).