مقاله و تحقیق دانشجویی

توضیحات :

ادبیات نظری تحقیق خرید ناگهانی، خرید تکانشی، خرید ناگهانی در اینترنت در 23 صفحه در قالب ورد قابل ویرایش

خلاصه ای از کار:

2-1- مقدمه

شناخت رفتار مصرف کننده در محیط کسب و کار فاکتور مهمی برای دستیابی به فروش بیشتر و کسب سهم بیشتر بازار می باشد . خرید ناگهانی یا برنامه ریزی نشده از اجزا مهم رفتار مصرف کننده می باشد که می تواند سهم چشمگیری از فروش را به خود اختصاص دهد و می توان با اتخاذ راهکار های مناسب درصد فروش ناشی از خریدهای ناگهانی مشتری را بالا برد.

.............

-2- مفهوم مشتری در گذر زمان

مشتری شخصیتی است حقیقی یا حقوقی که ما به طور مستقیم یا غیر مستقیم کالاها و خدمات تولید شده به وی عرضه می گردد. «مشتری» همان كسی است كه نیازش را خود تعریف می‌كند، كالاها و خدمات تولیدی را مصرف می‌كند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل می‌شود كه در كالاها یا خدمات تحویلی، ارزشی را ببیند كه پرداخت آن هزینه را توجیه نماید. تا سال 1990 استنباط جهان تجارت از استعمال واژه مشتری صرفاً بر انجام معاملات تجاری محض محدود بود كه درآمدی از آن حاصل می‌شد ولی امروزه مشتری به عنوان یك واحد غیر درآمدزا نیز مطرح است. بنابراین مشتری كسی است كه انجام معامله و داد و ستدی را در یك محیط رقابتی به عهده دارد و در حالت تعاملی چیزی را می‌دهد و چیزی را می‌گیرد (ماتیلا و ویرتز[1]، 2001).

..............

2-3- خرید ناگهانی

خرید ناگهانی یکی از جنبه های بسیارمهم رفتار مصرف کننده است و یک مفهوم حیاتی در بازار است به محض افزایش درآمد و توان خرید، خرید ناگهانی افزایش یافته و به صورت یک پدیده غالب در رفتار مصرف کننده نمایان می شود طبق ادبیات موجود اگر مصرف کنندگان فقط به هنگام نیاز خرید کنند اقتصاد بازار با شکست مواجه می شود که این خود به وضوح نشان دهنده اهمیت خرید ناگهانی می باشد.

خرید ناگهانی به صورت زیر تعریف شده است :” تجربه ناگهانی یک مشتری که اغلب با یکدندگی همراه بوده آن خرید به صورت آنی اتفاق می افتد ." حال با استفاده از این تعریف ، ما آن را به این صورت بسط می دهیم : خرید ناگهانی، یک خرید فوری و اتفاقی است، بدون اینکه هیچ نیت قبلی برای خرید طبقه خاصی از محصول یا یک خرید ویژه وجود داشته باشد . این گونه رفتارها از روی اشتیاق و بدون هیچ تفکر و تاملی صورت می گیرد و خرید اقلام ساده ای که به یاد می آوریم و یا خرید یک هدیه برای کسی را شامل نمی شود. (نظری و قادی عابد، 1390).

................

2-3-1- تاریخچه مطاله خرید ناگهانی

پدیده خرید ناگها نی در در تحقیقات مربوط به مصرف کننده از سال 1950 مورد مطالعه قرار گرفته است. خرید ناگهانی منبع مهمی برای درامد خرده فروشان می باشد و 30 تا 40 درصد از خرید ها در خرده فروشی ها را می توان به عنوان خرید ناگهانی طبقه بندی نمود(آرش صدیقی 89) ادبیات آن زمان خرید ناگهانی (آنی) را مترادف و برابر با خرید بدون برنامه می دانستند هر چند که در ادبیات آن دوران خرید ناگهانی را مترادف با خرید بدون برنامه می دانستند اما بعضی از محققین خرید بدون برنامه را شرطی برای خرید آنی ( ناگهانی) نمیدانستند و این نظریه پذیرفته شده بود اما این نظریه نیز رد شد با این عنوان که خرید ناگهانی یا آنی به طور مسلم یک خرید غیر منطقی است نمی توان آن را تحت تاثیر قرار داد هر چند خرید ناگهانی از نگاه اول یک مفهوم ساده به نظر میرسد امامی توان گفت یک مفهوم پیچیده و چند وجهی می باشد(مایانک، 2009).)

.................

2-3-2- عوامل موثر بر رفتار خرید ناگهانی

تحقیقاتی که تاکنون در حوزه خرید ناگهانی انجام شده اند، تأثیر چندین عامل را بر رفتار خرید ناگهانی مشخص کرده اند. به طور کلی این عوامل را می توان در 4 دسته کلی قرار داد:

1- عوامل جمعیت شناختی

2- عوامل موقعیتی

..................

همچنی برخی محققان دو عامل خارجی و داخلی را در خرید ناگهانی موثر دانسته اند (میانک و کولان، 2009). در اینجا به ذکر برخی از این موارد پرداخته و به شرح آنها می پردازیم:

عوامل خارجی موثر در خرید ناگهانی:

عمر کوتاه محصول: استرن درسال1962 بیان داشت آن دسته از محصو لاتی که قیمت پایین دارند و یا عمر کوتاهی دارند امکان بیشتری دارند تا به صورت ناگهانی خریداری شوند(صدیق، 1389)

.................

عوامل داخلی موثر در خرید ناگهانی

علاوه بر عوامل خارجی عوامل داخلی تاثیر زیادی بر تمایل به خرید ناگهانی را دارند. این عوامل حول خصوصیت شخصیت مصرف کننده و فرهنگ وی می چرخند بنابراین تمرکز اصلی بر فرد است نه محیط بیرونی. هیجانات ،احساسات، لذت جویی فرد و در کل می توان گفت ابعاد روانشناختی یک فرد می توانند به عنوان عواملی در اقدام به خرید ناگهانی برای فرد موثر باشند. به عنوان مثال حالات عاطفی مثبت در فرد در هنگام خرید میل به خرید ناگهانی را افزایش می دهد(بیتی و فرال[2]، 1998).

................

عوامل روانشناختی و فرهنگی موثر بر خرید نا گهانی

در خرید ناگهانی عوامل مهمی در شخصیت و فرهنگ افراد وجود دارند که تاثیر زیادی در تصمیم های خرید دارند که ما به این عوامل در ابعاد روانشناختی و تاثیرشان برروی تصمیمات خرید می پردازیم در بعد روانشناختی سه مفهوم انگیزش خوشی ، جامعه پذیری و فرهنگ تحلیل خواهیم کرد.

............

2-3-3- خرید ناگهانی در اینترنت

رفتار خرید اینترنتی مصرف‌کننده به‌دلیل امکان مقایسه قیمت‌ها و جستجوی اطلاعات و… رفتاری منطقی دیده می‌شود، بنابراین از مصرف‌کنندگان انتظار می‌رود که تصمیمات خرید منطقی داشته باشند. گرچه مصرف‌کنندگان همیشه رفتار منطق خصوصاً در خریدهای آن‌لاین از خود نشان نمی‌دهند بنابراین برخلاف این دیدگاه منطقی، دیدگاه لذت‌گرایانه و تجربی در زمینه رفتار خرید آن‌لاین مصرف‌کننده شکل می‌گیرد که دید آن نسبت به رفتار خرید آن‌لاین مصرف‌کننده حاکی از بی‌هدف بودن آن است. از نمونه های این رفتار خرید آن‌لاین، خرید ناگهانی است.

.................

منابع

بخشی از متن :

2-1- مقدمه

شناخت رفتار مصرف کننده در محیط کسب و کار فاکتور مهمی برای دستیابی به فروش بیشتر و کسب سهم بیشتر بازار می باشد . خرید ناگهانی یا برنامه ریزی نشده از اجزا مهم رفتار مصرف کننده می باشد که می تواند سهم چشمگیری از فروش را به خود اختصاص دهد و می توان با اتخاذ راهکار های مناسب درصد فروش ناشی از خریدهای ناگهانی مشتری را بالا برد.
برای کسب سهم بیشتر بازار وفروش بیشتر در شرایط رقابتی امروز، باید از تمامی فاکتور های فروش استفاده نمود و به بقا و رشد کسب وکار کمک کرد.خرید ناگهانی نیمه پنهان رفتار مصرف کننده است که فروشندگان ماهر می توانند با استفاده از محرک های مختلف بدان دست یافته و میزان فروش خود را بالا ببرند برای موفقیت بیشتر باید تمامی فاکتورهای لازم را شناسایی و بررسی نمود و از فرهنگ و رفتار مصرف کننده نیز غافل نشد.

رفتار مصرف کننده شامل فرآیندهای روانی و اجتماعی گوناگون است که قبل و بعد از فعالیت های مربوط به خرید و مصرف وجود دارد. در ورای هر عمل خرید یک فرآیند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند، فرآیند تصمیم گیری خرید نامیده می شود (سرمد و همکاران، 1377). رفتار خرید ناگهانی یک راز در دنیای بازاریابی است. موضوعی که پژوهش های بازاریابی اینک در آغاز راه آن هستند (کنگاکارادچا[3]، 2012).

از آنجا که شرکت ها همواره به دنبال سود هستند و برای تحصیل سود باید احتیاجات و نیاز مشتری را مورد توجه قرار دهند، بنابراین موضوع رفتار مصرف کننده مطرح می شود که یکی از مباحث مهم بازاریابی است. در حوزه رفتار مصرف کننده انواع خریدها مطرح می شود که یکی از طبقه بندی های آن شامل خریدهای برنامه ریزی شده

در این فصل مبانی نظری مربوط به موضوع و بسیاری از مفاهیم و تعاریف آمده و در پایان مطالعات پیشین مربوط به موضوع ارائه شده و نهایتا جمع بندی و مدل مفهومی این تحقیق ارائه شده است.

2-2- مفهوم مشتری در گذر زمان

مشتری شخصیتی است حقیقی یا حقوقی که ما به طور مستقیم یا غیر مستقیم کالاها و خدمات تولید شده به وی عرضه می گردد. «مشتری» همان كسی است كه نیازش را خود تعریف می‌كند، كالاها و خدمات تولیدی را مصرف می‌كند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل می‌شود كه در كالاها یا خدمات تحویلی، ارزشی را ببیند كه پرداخت آن هزینه را توجیه نماید. تا سال 1990 استنباط جهان تجارت از استعمال واژه مشتری صرفاً بر انجام معاملات تجاری محض محدود بود كه درآمدی از آن حاصل می‌شد ولی امروزه مشتری به عنوان یك واحد غیر درآمدزا نیز مطرح است. بنابراین مشتری كسی است كه انجام معامله و داد و ستدی را در یك محیط رقابتی به عهده دارد و در حالت تعاملی چیزی را می‌دهد و چیزی را می‌گیرد (ماتیلا و ویرتز[4]، 2001).

با افزایش زندگی شهرنشینی و افزایش مشغله افراد، زمان انجام خرید ملزومات و مایحتاج زندگی محدود تر شده، و افراد تر جیح می دهند از فروشگاه های بزرگ که انواع اجناس در آنها موجود می باشد خرید نمایند. و در بیشتر مواقع که در این فروشگاه ها در حال تهیه مایحتاج خود هستند به اجناسی بر می خورند که قصد خرید قبلی برای این اجناس نداشته ولی چون این اجناس نیازهای آشکار و پنهان این افراد را برطرف می کنند، اقدام به خرید می نمایند، اینگونه خریدها ازمتداول ترین انواع خریدهای ناگهانی می باشند. به طور کلی خرید ناگهانی یا برنامه ریزی نشده نیمه پنهان رفتار مصرف کننده می باشد که چون خود مصرف کننده نیز تا قبل از تصمیم به خرید خود نیز از این تصمیم آگاه نمی باشد، باید با روشهای گوناگون این فرایند را تسریع نمود و انگیزه خرید در مشتری را بالا برد تا میزان خریدهای ناگهانی بالاتر برود.

محرک ها می توانند در ذهن مشتری به صورت بالقوه وجود داشته باشند مثل تاثیرات تبلیغات موثر و همچنین شهرت نام تجاری کالا که مشتری با دیدن کالا این محرک بالقوه، به بالفعل تبدیل شده و انگیزه خرید ایجاد میشود.علاوه بر این می توان به نیاز پنهان مشتری نیز اشاره نمود که با دیدن کالا آشکار می گردد و تمایل خرید در وی به وجود می آید. تبلیغات از اصول اولیه برندینگ می باشد. با تبلیغات مناسب می توان یک نام تجاری را در اذهان مردم جا انداخت و ذهن مشتری را با یک نام، آشنا نمود که این امر غیر از تاثیر موثر در خرید های برنامه ریزی شده، تاثیر بسزایی در خریدهای ناگهانی دارد. تحقیقات نشان داده مشتری در هنگام مشاهده چند کالای یکسان با نام تجاری مختلف که در یک فروشگاه کنار هم قرار دارند، کالایی را انتخاب میکند که تبلیغات موثر تری داشته و روی ذهن وی تاثیر مثبتی داشته است.
در خریدهای ناگهانی تبلیغات به عنوان یک محرک عمل نموده و باعث میشود مشتری سریع تر به تصمیم خرید برسد، تبلیغات باعث ایجاد اعتماد در مشتری شده و در هنگام خرید های ناگهانی با تکیه بر این رکن و احساس آشنایی که با محصول می کند اقدام به خرید می نماید. (حیدرزاده و صدیق، 1390).

2-3- خرید ناگهانی

خرید ناگهانی یکی از جنبه های بسیارمهم رفتار مصرف کننده است و یک مفهوم حیاتی در بازار است به محض افزایش درآمد و توان خرید، خرید ناگهانی افزایش یافته و به صورت یک پدیده غالب در رفتار مصرف کننده نمایان می شود طبق ادبیات موجود اگر مصرف کنندگان فقط به هنگام نیاز خرید کنند اقتصاد بازار با شکست مواجه می شود که این خود به وضوح نشان دهنده اهمیت خرید ناگهانی می باشد.

در ادبیات بازاریابی ، خریدهای ناگهانی را به عنوان خریدهای بدون برنامه ریزی بیان و تعریف می کنند .اما خرید ناگهانی فراتر از اینهاست؛ در واقع تجربه یک تمایل و اشتیاق برای خرید است. این اشتیاق یک احساس ناگهانی و شدید بوده، اغلب وسوسه انگیز است.

خرید ناگهانی به صورت زیر تعریف شده است :” تجربه ناگهانی یک مشتری که اغلب با یکدندگی همراه بوده آن خرید به صورت آنی اتفاق می افتد ." حال با استفاده از این تعریف ، ما آن را به این صورت بسط می دهیم : خرید ناگهانی، یک خرید فوری و اتفاقی است، بدون اینکه هیچ نیت قبلی برای خرید طبقه خاصی از محصول یا یک خرید ویژه وجود داشته باشد . این گونه رفتارها از روی اشتیاق و بدون هیچ تفکر و تاملی صورت می گیرد و خرید اقلام ساده ای که به یاد می آوریم و یا خرید یک هدیه برای کسی را شامل نمی شود. (نظری و قادی عابد، 1390).

می توان تصور کرد که در خرید های ناگهانی بر طبق تصمیمات عقلانی خرید انجام نمی شود و بیشتر بر پایه و اساس سرگرمی، تفریح، هیجانات و احساسات فرد مبادرت به خرید می کند و بیشتر این نوع از خرید ها اتفاقی و فوری می باشند. خرید ناگهانی یک پژوهش اصلی در میان محققان رفتار مصرف کننده می باشد نه تنها به خاطر پیچید گی بلکه همچنین به خاطر گستردگی آن در میان دامنه گسترده ای از طبقه بندی محصولات توجه زیادی را درمحققین رفتار مصرف کننده به خود جلب کرده است.

وقتی مشتری محصولی را می بیند و تصمیم به خرید ناگهانی می گیرد برند باعث اعتماد وی به تصمیم خویش می شود، در صورتی که مشتری در تقابل با اجناس شناخته نشده اقدام به بررسی بیشتر می نماید و ممکن است از خرید منصرف گردد. خیلی وقت ها با کالاهایی برخورد می نماییم که کارایی آنرا نمیدانیم یا اینکه تا کنون مصرف ننموده ایم، ولی برند کالا باعث میشود که ما این کالا را بدون برنامه ریزی قبلی خرید نماییم زیرا خوشنامی و برند کالا یادآور تجربه خوبی از مصرف سایر محصولات این برند در نزد ما است. اهمیت برند سازی و مدیریت برند در میزان فروش بسیار تاثیر گذار می باشد، و تاثیر گذاری آن در خرید های ناگهانی و برنامه ریزی نشده بسیار محسوس است همچنین با تکیه بر برند و خوشنامی محصول هیجان ناشی از خرید یک برند به صورت برنامه ریزی نشده بسیار بیشتر می شود.

[1]- Mattila and Wirtz

[2] - Beaty and Ferall

[3]- Kongakaradecha

[4]- Mattila and Wirtz