توضیحات :
ادبیات نظری تحقیق تعاریف وانواع وفاداری مشتریان در 41 صفحه در قالب ورد قابل ویرایش.
فهرست مطالب و بخشی از متن :
ادبیات نظری تحقیق تعاریف وانواع وفاداری مشتریان
وفاداري مشتريان
2-2-1) تعاريف وفاداري مشتريان از ديدگاه مختلف
تعریف سه گانه وفاداری
-1 وفاداری معاملاتی
-2 وفاداری ادراکی
-3 وفاداری مرکب
2-2-2) انواع وفاداري
1. مشتريان بسيار وفادار:
2. مشتريان وفاداری نسبي يا موقت¬:
3. وفاداري بي ثبات:
4. بي وفا:
2-2-3)وفاداري و پاسخگو بودن
2-2-4) شاخص هاي سنجش وفاداري مشتريان
2-2-5)مراحل تكامل وفاداري مشتريان
2-3) اعتماد
2-8)پیشینه تحقیق
2-8-1) پیشینه تحقیقات داخلی
2-8-2) پیشینه تحقیقات خارجی
منابع فارسی
ب) منابع غیر فارسی
وفاداري مشتريان
بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتري بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزي، بازاریابی یعنی رشد دادن مشتري و توجه به رضایت مندي و کیفیت خدمات از دیدگاه مشتري. امروزه، هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل سازمان همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند. امروزه متعهد کردن مشتري جایگاه ویژه اي پیدا کرده است. پرداختن به مقوله وفاداري و مطالعه وفاداري به نام و نشان (مارك) و وفاداري مشتریان توسط افراد زیادي بسط و گسترش داده شده است. وفاداري، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می کند. هرکسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداري از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند. در دنیاي رقابتی امروز خدمات ارائه شده از سوي شرکت هاي رقیب روزبه روز به یکدیگر شبیه تر می شوند. و دیگر به سختی می توان مشتري را با ارائه خدمتی کاملاً نو در بلندمدت شگفت زده کرد. زیرا نوآورانه ترین خدمات به سرعت از سوي رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می گردند(جعفرینیا و همکاران،،1391،ص37).
امروزه، شناخت و پيش بيني نيازهاي مشتريان براي بنگاه اقتصا دي جهت كسب مزيت رقابتي و بخش بند ي بازار ضرور ي است مشتري عامل كليدي و محوري در تقويت چابكي سازمان قلمداد مي شود و جهت گيري كليه اهداف، استراتژي ها و منابع حول محور جذب و نگهداري مشتري مي باشد حفظ و تقويت وفاداري مشتريان براي شركتهايي كه دغدغه حفظ و توسعه جايگاه رقابتي خويشرا در بازار دارند، چالشي استراتژيك تلقي مي شود (سوتان و کلین،2013، ص212) [1]
2-2-1) تعاريف وفاداري مشتريان از ديدگاه مختلف
تلاش براي تعريف وفاداري بيش از آنچه تصور شود مشكل است. مشكل اصلي تشخيص اين نكته است كه آيا وفاداري يك متغير رفتاري يا متغير مربوط به نگرش است (دافي،1998،ص 434) [2].
وفاداري عبارتست از" وجود يك نوع نگرش مثبت به يك پديده مارك، (خدمت، مغازه يا فروشنده) و رفتار حمايتگرانه از آن" اما تعريف كاملتري از وفاداري نيز وجود دارد كه توسط اوليور[3] (1999) مطرح شده است: " وفاداري به يك تعهد قوي براي خريد مجدد يك محصول يا خدمت برتر در آينده اطلاق مي شود به صورتي كه همان مارك يا محصول عليرغم تاثيرات و تلاش هاي بازاريابي بالقوه رقبا، خريداري گردد(لين وونگ،2006،ص30) .[4]
تحليلهاي ياكوبي و چستنات(1978)[5] نشان ميدهد كه تداوم خريد نشانگر وفاداري مشتري نبوده و ممكن است به دليل روش خريد يا اولويت راحتي مشتري و يا ساير عوامل باشد. به طوري كه خريدهاي ناپيوسته مي تواند ميزان وفاداري را كمرنگ نمايد. معمولا وفاداري، دفعات تكرار خريد يا حجم نسبي خريد از يك برند تعريف شده است.
تعریف سه گانه وفاداری
-1 وفاداری معاملاتی :درآن تغیير یافتن رفتار خرید مشتری مدنظر قرار میگیرد هرچند که انگيزههاي تغییرممکن است نامشخص باشد . این دسته از وفاداری به جهت اینکه به نتایج تجاری نزديك ترند ازمتداول ترین انتخاب های سازمان می باشد. وفاداری معاملا تی از طريق زیرحاصل می شود:(لارسون و سوزانا[6]،2004،ص 6 )
- فروش کالای جدید: زمانی که مشتریان مبادرت به خرید کالاها وخدمات جديد و متفاوتي ازهمان عرضه کنندگان کنند، مثلاً بعد از خريد بيمه نامه عمر ،مشتري پيشنهاد مستمری رادریافت کنند.
- فروش جانبي: زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را ازهمان عرضه کننده خرید می کند، مثل افزايش مبلغ صرفه جویی شده در سرمایه گذاری.
- تکرار خرید:خرید دوباره يك كالا يا خدمت براي ارضای نیاز مثلاً بيمه نامه عمر يا وام تعمير مسكن از بانک.
-2 وفاداری ادراکی: نگرش و عقايد مشتريان، كليدي محسوب می شود. گاهی به دلیل اینکه نگرش و عقايد
منعکس کننده الگوهای رفتاری ممکنی هستند که در آینده ایجاد می شود، از اهمیت زیادی برخوردار می شوند، وفاداری ادراکی از طرق زیر حاصل می شود:
- رضایت: استفاده ساده و روشن وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصل توسط استفاده کنندگان از کالا و خدمات در نظر گرفته می شود، با این حال زمانی که نمونه زیادی از مشتریان عرضه کننده خود را علی رغم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات آن دریافت می کنند تغییر دهند، رضایت مشتری ممکن است معیار گمراه کننده ای باشد و صرفاً نباید به آن توجه کرد.
- آگاهی: در اینجا به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کاردر بازار هدف نگریسته شده ، که تحت تاثیر توصیه ای دهان به دهان ويا ميزان شناخت عرضه كننده قرار دارد.
-3 وفاداری مرکب: ترکیبی از دو نوع فوق است و به طرق زير حاصل می شود:
- ارزش مدت حیات: فایده تجاری ارتباط با مشتری طی زمان محاسبه می شود تا مفهوم ارزش مدت حیات موثری به دست آید، که ارزش فعلی یا بالقوه ایجاد شده طی کل ارتباط با مشتری است، اما معمولا طی یک دوره زماني از معامله تا امروز يا زماني در آينده اندازهگيري مي شود.
- ارزش نام تجاری :کسب و کارهای دارای نام تجاری قوی غالبا برقوت ارتباطات خودو آگاهی دادن گسترده به مشتری برای متوجه ساختن آنان تکیه دارند، البته هدف این است که مشتریان دوباره به عرضه کننده خود مراجعه کنند (لارسون و سوزانا،2004،ص 6 ) [7]
2-2-2) انواع وفاداري
دسته بندي مختلفي از سوي صاحبنظران در خصوص بحث وفاداري مشتريان ارائه شده و هر يك از جنبه هاي متفاوت به اين موضوع پرداخته اند كه به برخي تقسيم بندي هاي كليدي خواهيم پرداخت:
وفاداريبصورتپيوستاراز سطحكاملتابيتفاوتي كامل گستردهاست. فرضكنيد چهار محصولالف،ب،ج،د،در بازار وجود داشته باشد.
- مشتريان بسيار وفادار:مشترياني كه در تمام اوقات يك محصول را ميخرند: الف، الف، الف، الف، نشان دهنده اين نوع وفاداري است.
- مشتريان وفادارنسبيياموقت: مصرفكنندگانيكه به دو يا سه محصول وفادار ميمانند.الف، الف، ب، ب، الف، ب نشاندهنده اين نوع رفتارخريداست.
- وفاداريبيثبات:مصرفكنندگانيكهپساز چندبارخريدازيك مارك، مارك ديگر را به صورت مستمر خريداري مي نمايند.يعني بصورت: الف، الف، الف، ب، ب، ب
- بيوفا: مصرفكنندگانيكه نسبت به يك مارك وفاداري ندارند وخريد آنها بصورت الف، ب، ج، د ميباشد (ونوس و همکاران،١٣٨٧،ص 40).
توجه به موضوع وفاداري مشتريان در مبحث بازاريابي، در تحقيقات كوپلند[8]و چرچيل[9] به چشم ميخورد. سپس افرادي چون دي[10]، جاكوبي و چستنات تحقيقات گستردهتري راجع به اين مقوله انجام دادند.بعد از آن افراد ديگري به بسط موضوع وفاداري پرداختند كه ميتوان از زپيل و گليمور[11] و ديك و باسو[12]و اوليور نام برد (حميدي زاده و غمخواري،1388،ص 50).
البته برنامههاي وفادار نمودن مشتريان، اولينبار درصنعت هواپيمايي ايالات متحده امريكا باصدور مجوز فعاليتسازمانهواپيماييدرسال ۱۹۷۸ شروع شدوبرروي كنترل مركزيخدماتگسترده هوايي تاكيد شد. در اين زمان بود كه بازاريابي جايگاهوالايي پيدا کرد.در مناطقي كه بازارها متمركز و رقابت شديدتربود،برنامههايبازاريابي متمركز برحفظونگهداري مشتريانشد،ازطريق افزايشو ايجاد خدمات جانبي و تحقيقاتدر خدمات بهجذب وحفظمشتريانميپرداختند. درسال۱۹۸۱ شرکت هاي هوايي برنامههاي وفاداري رابه صورتتخفيف براي مسافرين برحسب مسافتو مقداربار برحسب مايل اعلامنمودند. علاوهبر برنامههاي وفاداري،درصنعت حملونقل برنامههايديگري مانند دست يافتن به استفاده ازهتلها، ماشينهاي كرايهاي وكارتهاياعتباري شركت برايمسافراني كهمسافت طولاني يا تعدد مسافرتبا اين شركتها را داشتهاند به اجرادرآمد.بسيارياز اين شركتها اجازه ميدادند به اينگونه از مسافرانتااز بينخدماتبالا يكيا دو خدمت راانتخابكنند.در برنامههاي وفاداري براساس مسافتدرصنعتهواييمسافرانممكن بودازويزا كارتهايملي ويا كارت كلوپ داينرز شركت استفادهكنند.شروعبرنامههاي وفاداري با حق انتخاببراي دريافتخدمات جانبي بودو با گذشت زمان تكميل گرديد. مبناي اين برنامهها وادار كردن افراد به مسافرت هاي بيشتر و طولانيتر بود و بعد از آن اين برنامه ها در صنايع ديگر مانند رستورانها، خدمات تلفني و ساير شركتها نفوذ كرد و گسترش يافت. بازاريابي در مسير تكامل خوددر مرحلهاي قراردارد كهسعي ميكند مشتري را تا حد بلوغ در نردبان وفاداري به سازمانها بادرک بهتر بازار درچارچوب محيطهاي مختلف وبازار هدف سوق دهد. پاسخگوييبهنيازهاي مشتريان فعلي و بالقوه بايد براساس فرايندهاي خريد و عواملتاثيرگذار، ويژگيهايمشتريان ووفاداريبهعلامتتجاري صورت گيرد (حميدي زاده،1379،ص 47).
[1] Sutton and Klein,2013
2Duffy,1998
3Oliver,1999
4Lin and wang,2006
5Jacaby and chestnut
1 Larson and Susanna, 2004
1 Larson and Susanna, 2004
2Copleland, 1923
3Churchill1942
4Day 1969
5Czepiel&Glimore1987
6Dick&Basu,1994
| ادبیات نظری تحقیق تعاریف وانواع وفاداری مشتریان_1613890307_46120_8524_1141.zip0.07 MB |
