مقاله و تحقیق دانشجویی

توضیحات :

مبانی نظری پاسخ رفتاری به تبلیغات اینترنتی در 39 صفحه در قالب Word قابل ویرایش.

بخشی از متن :

پاسخ رفتاری به تبلیغات اینترنتی

برخلاف تبلیغات در رسانه­های سنتی، تبلیغات اینترنتی دارای دامنه وسیعی از انواع متنوع تبلیغات، بر حسب محتوا^[1] (مانند تجاری، آموزشی)، شکل^[2] (مانند مکان نمایش، اندازه، رنگ) و رفتار (مانند نحوه نمایش تبلیغات، زمان­بندی نمایش تبلیغات) می­باشد. در حال حاضر تبلیغات اینترنتی تبدیل به یکی از مهم­ترین اجزا طراحی وب­سایت­ها شده است. واقعیت این است که محیط­های اینترنتی مانند وب­سایت­ها با تبلیغات اینترنتی، تاثیر قابل توجهی بر پاسخ­های شناختی، احساسی و رفتاری دارند (دایلی^[3]، 2004؛ اروگلو و همکاران^[4]، 2001).

سه نوع مختلف از پاسخ­های مصرف­کنندگان (شناختی، احساسی و رفتاری) به محرک­های محیط آنلاین، شناسایی شده است (کیم و همکاران، 2012). در مقایسه با پاسخ­های رفتاری، پاسخ­های شناختی و احساسی غالبا در مدت زمان کوتاهی بعد از در معرض قرار داشتن^[5] کاربر با محیط اینترنتی رخ می­دهد و می­تواند به سادگی بر پاسخ­های رفتاری اثر بگذارد. پاسخ­های رفتاری به مجموعه فعالیت­هایی مربوط می­گردد که کاربران در طول و یا بعد از روابط متقابلشان با محیط خارجی از خود بروز می دهند (تنگ و همکاران، 2011).

درک پاسخ رفتاری مصرف­کنندگان بسیار حائز اهمیت است، چون پاسخ رفتاری نقش قابل توجهی را در رفتارهای خرید مصرف­کنندگان ایفا می­کند (انورمیر، 2012). انتظار می­رود که نگرش مثبت مصرف­کنندگان به تبلیغات، به یادآوری برند نشان داده شده در تبلیغات کمک نموده و بر قصدهای رفتاری مصرف­کنندگان تاثیر بگذارد (مهتا، 2000).

پاسخ رفتاری در این پژوهش از دو متغیر تشکیل شده است: 1) تعداد دفعاتی که یک کاربر، بر تبلیغات کلیک می نماید و 2) تعداد دفعات خرید محصولات و برندهای نشان داده شده در تبلیغات توسط کاربر (انورمیر، 2012). علت انتخاب این دو متغیر در این تحقیق بدین دلیل است: 1) کلیک تبلیغات^[6] به صورت گسترده­ای به عنوان یک شاخص مهم پاسخ­های رفتاری مصرف­کنندگان نسبت به تبلیغات اینترنتی مطرح می­گردد. 2)خرید اینترنتی^[7] به صورت گسترده­ای در تحقیقات مرسوم تبلیغات، به عنوان ابزاری برای اندازه­گیری اثربخشی تبلیغات به کار می­رود (وانگ و همکاران، 2010).

1. کلیک تبلیغات

کلیک تبلیغات، تعداد دفعات کلیک کاربر بر تبلیغاتی (مختلف) که در معرض آن قرار دارد، می­باشد (کیم و همکاران، 2011). کلیک تبلیغات، مهمترین ابزار اندازه­گیری اثربخشی تبلیغات اینترنتی می­باشد (درز و زفریدن^[8]، 1997). در مقایسه با سایر ابزارهای اندازه­گیری، کلیک تبلیغات یک متغیر رفتاری، در عین حال مربوط و مبتنی بر عملکرد است (اکنومیست^[9]، 2001). کلیک تبلیغات به صورت گسترده­ای به عنوان یک شاخص مهم پاسخ­های رفتاری مصرف­کنندگان نسبت به تبلیغات اینترنتی مطرح می­گردد (وانگ و همکاران، 2010). در تحقیق گانگ و مادوکس^[10] (2003)، کلیک تبلیغات تعیین کننده­ی مهمی برای یادآوری تبلیغات در بین کاربران چینی بود. ولین و همکاران^[11] (2002)، بیان می­دارد که کلیک تبلیغات یکی از اصلی­ترین رفتارهای تبلیغات اینترنتی می­باشد. در تحقیقی، چو^[12] (2003) رابطه مثبت و مستقیمی را بین نگرش کلی به تبلیغات وب^[13] و تعداد دفعات کلیک بنر، یافته است.

1. خرید اینترنتی

به مرور زمان، اینترنت به سرعت به جزیی جداناپذیر از زندگی روزانه افراد تبدیل شد. به طور خاص، در حال حاضر خرید محصولات و خدمات از طریق اینترنت، از احتمال بالایی برخوردار است. از سویی، خرید اینترنتی به کاربران اجازه می­دهد تا معاملات را بدون محدودیت زمانی و مکانی در تمام طول سال به انجام برسانند و از طرفی دیگر، حجم وسیع اطلاعات محصولات و خدمات موجود در وب، چالش­های بزرگی را برای کاربران ایجاد کرده است. این امر به علت این حقیقت هست که در حال حاضر، آزادی بیشتری برای مشاهده، ایجاد و ویرایش محتوای وب­سایت­ها وجود دارد (کلولی و همکاران^[14]، 2009).

علی رغم مشکلات اقتصادی موجود در جهان، این انتظار وجود دارد که خرید اینترنتی، به سرعت افزایش یابد و دوباره هزینه­های تجارت الکترونیک، به وضعیت سابق خود قبل از بحران اقتصادی^[15] برسد. فروشگاه­های اینترنتی که بدون هیچ توقفی شبانه روز در حال فعالیت می­باشند، به مشتریان این امکان را می­دهند تا در هر زمانی که از نظر آنان مناسب است، خرید نمایند. به علاوه اغلب، قیمت محصولات و خدمات ارائه شده به علت هزینه پایین راه­اندازی فروشگاه­های اینترنتی، در سطح مطلوبی قرار دارد (وانگ و همکاران، 2013).

در سال­های اخیر، گزینه­های خرید در فضای اینترنت، نه تنها از نظر تعداد رو به افزایش است بلکه بر حسب منابع مورد نظر به علت ظهور الگوهای متنوع کسب و کار در دنیای الکترونیکی تجارت، در حال گوناگون شدن می­باشد (راماچاندران و همکاران^[16]، 2011؛ وو و همکاران^[17]، 2011). با توجه به قرارگرفتن در قرن بیست و یکم، انقلابی در چگونگی خرید مردم در حال شکل­گیری است. فناوری­های نوین مثل اینترنت، وب، تلویزیون دیجیتالی و تلفن­های ویدیویی، مراجعه به فروشگاه­ها را یک فرایند غی ضروری ساخته است. دستیابی الکترونیکی، گسترش بیشتری پیدا کرده و خرید و فروش، سریعتر و ارزانتر بدون محدودیت فیزیکی صورت می گیرد (حسینی و پارسایی منش، 1390). واقعیت این است که فروشگاه­های اینترنتی، هیچ گونه محدودیتی را مانند فروشگاه­های سنتی، از قبیل زمان مناسب برای شروع و اتمام فعالیت فروشگاه، مکان فروشگاه و یا حجم زیاد محصولات ندارند (ازن و همکاران^[18]، 2014).

خرید اینترنتی می­تواند به مفهوم خرید و فروش محصولات و خدمات در بستر اینترنت معنا گردد. از دیدگاه فروشنده، خرید اینترنتی تلاشی از جانب فروشنده برای جذب و متقاعد کردن مشتریان برای گذراندن فرآیندهای تصمیم­گیری خرید^[19] و همین طور تضمین­کننده­ی رضایت و وفاداری مشتریان می­باشد. از دیدگاه خریدار، رفتار خرید اینترنتی به مفهوم دسترسی، مرور صفحات، خرید، انجام معاملات و در نهایت تکرار خرید توسط مصرف­کنندگان می­باشد (ساهنی و همکاران^[20]، 2014). در معنای دیگری می­توان خرید اینترنتی را بدین صورت تعریف کرد: خرید اینترنتی، خریدی مناسب و در دسترس، گردآوری اطلاعاتی غنی، ارائه گزینه­های متنوع پیشنهادی جهت انتخاب، بدون برقراری تماس با دیگران، می­باشد (ولفینبرگر و همکاران، 2003).

[1]. Content

[2]. Form

[3]. Dailey

[4]. Eroglu, et al.

[5]. Exposure

[6]. Adclicking

[7]. Online shopping

[8]. Dreze & Zufryden

[9]. The Economist

[10]. Gong & Maddox

[11]. Wolin, et al.

[12]. Cho

[13]. Web advertising

[14]. Clewley, et al.

[15]. Recession

[16]. Ramachandran, et al.

[17]. Wu, et al.

[18]. Ozen, et al.

[19]. Purchase decision-making process

[20]. Sahney, et al.

فهرست مطالب :

پاسخ رفتاری به تبلیغات اینترنتی

2-7-1- کلیک تبلیغات

2-7-2- خرید اینترنتی

2-8- جامعه مجازی

2-9- مروری بر مطالعات صورت گرفته

2-9-1- پژوهش‏های خارجي

2-9-2- پژوهش‏های داخلي

منابع فارسی

ب) منابع لاتین