مقاله و تحقیق دانشجویی

توضیحات :

مبانی نظری تحقیق مدیریت بازاریابی وتبلیغات در 32 صفحه در قالب Word قابل ویرایش.

بخشی از متن :

مدیریت بازاریابی

مدیریت بازاریابی عبارت است از فرآیند برنامه‌ریزی و اجرای پندار، قیمت‌گذاری، تبلیغات و توزیع ایده، کالا و خدمات به قصد انجام مبادلاتی که به تامین اهداف انفرادی و سازمانی منجر گردد (کانتاپیپات، 2009).

مدیریت بازاریابی تلاش آگاهانه‌ای است برای به‌دست‌آوردن نتایج مثبت در مبادله با بازارهای هدف. مدیریت بازاریابی در هر بازاری کاربرد دارد و قابل اجراست. به‌طور مثال یک مدیر منابع انسانی با بازار نیروی کار یا یک مدیر خرید با بازار مواد اولیه سر و کار دارند. اما به‌طور کلاسیک، مدیریت بازاریابی به وظایف آن دسته از کارکنان سازمان اطلاق می‌شود که با فروش محصولات و خدمات نهایی سر و کار دارند؛ مانند مدیر فروش، مدیر تبلیغات و فروشندگان (جانسون^[1]، 2009).

اولین بعد آن «نیازها و خواسته ها» است. منشا و رکن اساسی نظام بازاریابی، نیازها و خواسته های انسان است بشر برای ادامه حیات خود به غذا، آب، لباس و پناهگاه احتیاج دارد. او میل زیادی به آرامش، آسایش، آموزش و خدماتی از این قبیل دارد. محصول زاییده نیازها و خواسته های بشر است. هر چیزی که را که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد می توان محصول قلمداد کرد. خواسته در بازاریابی شکل بر آورده ساختن نیاز است و تقاضا،توانایی رفع خواسته است.

بعد دوم تعریف فوق مبادله است. بازاریابی از زمانی آغاز می شود که فرد تصمیم می گیرد نیاز ها و خواسته هایش را از طریقی که آن را مبادله می نامند ارضا کند. در مبادله باید ؛ اول: دو طرف وجود داشته باشد ؛ دوم:هر طرف چیز با ارزش برای طرف دیگر داشته باشد و سوم هر طرف مجاز به پذیرش یا رد پیشنهاد طرف دیگر باشد. عمل مبادله آزاد طبیعی باعث افزایش ارزش محسوس برای هر دو طرف می شود.

بعد سوم مفهوم بازاریابی، بازار است. موضوع مبادله به طور طبیعی به بازار منتهی می شود. تعریف بازار عبارت است از « محلی برای مبادلات بالقوه » البته لزومی به فیزیکی بودن این محل نیست (اپارا^[2]، 2009).

مدیریت بازار یابی عبارت است از « تجزیه و تحلیل، طرح ریزی، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازار های مورد نظر به منظور دستیابی به هدفهای سازمان». تاکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیاز ها و خواسته های بازار مورد نظر و نیز استفاده از قیمت گذاری، ارتباطات و توزیع موثر جهت آگاهی دادن، ایجاد محرک و ارئه خدمت به بازار است.

اگر چه همه مدیران سازمان به نوعی با بازار ها سروکار دارند، مدیریت بازاریابی مسئول رسیدگی به بازار و مشتریان محصول نهایی سازمان است. مدیران تحقیقات بازاریابی، مدیران خدمات فروش، مدیران محصول، معاون بازاریابی، فروشندگان و مدیران تبلیغات کار رسمی بازاریابی را در سازمان ها بر عهده دارند. هر یک از این شغلها دارای رسالت، هدف و مسئولیت خاص خود است. کار مدیران همه این شغل ها عبارت است از تجزیه و تحلیل، طرح ریزی و اجرای برنامه هایی که سطح مطلوبی از دادوستد ها را با بازارهای خاص فراهم می آورند.

به طور کلی مدیریت بازار یابی دارای پنج اصل اساسی است:

اصل اول: گرایش تولید

بر این پایه استوار است که مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده و قدرت خرید آن را داشته باشند. که دارای دو حالت است، اول زمانی است که تقاضا برای یک محصول بیشتر تراز عرضه باشد که در این حالت مدیریت باید به دنبال راهی برای افزایش تولید باشد.حالت دوم این که هزینه تولید محصول نهایی در سطح بالایی قرار دارد که مدیریت باید به دنبال کاهش این هزینه در افزایش تولید باشد.

اصل دوم: گرایش محصول

بر این اصل استوار است که مصرف کنندگان محصولاتی را که بهترین کیفیت، کارکرد و شکل ظاهری را دارند خواهند خرید ؛ بنا بر این سازمان باید انرژی خود را به بهبود دائمی کیفیت محصول نهایی و نوآوری در تولید آن اختصاص دهد.

اصل سوم: گرایش فروش

بر این اصل استوار است که مشتریان مقدار زیادی از محصول را نخواهند خرید مگر آنکه برای فروش و تبلیغات برنامه ریزی و فعالیتهای چشمگیری صورت گیرد. در این روش ریسک بالایی وجود دارد و احتمال از دست دادن مشتری برای همیشه نیز وجود دارد در اینجا فروش نقش اساسی دارد و مشتری مداری در جایگاه دوم اهمیت است.

اصل چهارم: گرایش بازار یابی

بر این اساس است که وظیفه اصلی هر سازمان تعیین نیاز ها،خواسته ها و ارزشهای بازار هدف و تطبیق سازمان برای ارضای آنها به گونه ای موثر تر ومفید تر از رقبا است.

اصل پنجم: گرایش بازار یابی اجتماعی

این گرایش خواهان آن است که بازار یابان بین عوامل زیر توازن بر قرار کنند: خواسته های مشتریان هدف، منافع بلند مدت مشتریان هدف، منافع بلند مدت جامعه، بازده بلند مدت سرمایه شرکت. فلسفه بازاریابی اجتماعی مستلزم آن است که بازار یابان نه تنها خواسته های مشتریان را به حساب آورند و به منافع خود فکر کنند , بلکه خواسته های مردم دیگر را نیز که رفاهشان به عملیات شرکت بستگی دارد در نظر بگیرند و متوجه آن باشند که در داخل یک سیستم اجتماعی بزرگتر فعالیت دارند و نسبت به غیر مشتریان نیزمسئولند(هیل^[3]، 1385، ترجمه محمد رضا اسکندری).

آمیخته بازاریابی :

مفهوم آميخته بازاريابي براي اولين بار در دهه 1950 به‌وسيله نيل بوردن معرفي شد و به P4 معروف گشت (گرانروس^[4]، 1997،). آمیخته بازاریابی عبارت است از مجموعه ابزارهای موجود در دست سازمان که از طریق آن، سازمان کالا یا خدمات خود را ارایه می دهد.

اجزای آمیخته بازاریابی به شرح زیر توصیف می شود:

1) محصول: محصول شامل محصول فیزیکی یا خدمات ارائه شده به مصرف کننده می باشد. محصول جنبه هایی مثل عملکرد ، ظاهر، بسته بندی، خدمات، گارانتی و غیره را در بر می گیرد.

2) قیمت: در قیمت گذاری باید حاشیه سود و واکنش قیمت گذاری و رقبا را در نظر گرفت. قیمت گذاری تنها شامل لیست قیمت ها نمی شود بلکه عواملی مثل تخفیف ها، تامین هزینه هاو موارد دیگر مثل اجاره بها را نیز در بر می گیرد.

3) مکان (توزیع): منظور از مکان، شبکه توزیع است که به عنوان ابزار رساندن کالا به مشتریان هدف می باشد. نظام توزیع، کارکردهای مبادله، لجستیگی و تسهیل کننده ایفا می کند.

توزیع شامل میزان پوشش بازار، انتخاب اعضای شبکه توزیع، سطح خدمات و لجستیک را شامل می شود.

4) ترویج (ترفیع): ابزارهای ترویج مربوط به برقراری ارتباط و فروش به مصرف کنندگان بالقوه می شود. از آنجا که این هزینه ها در مقایسه با قیمت کالا بیشتر است یک تحلیل سود و زیان به منظور دستیابی به سود هدف بایستی صورت پذیرد.

ابزار های ترویج شامل تبلیغات ، فروشندگتی فردی، پیشبرد فروش، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم می شود که توضیع هر یک در زیر می آید.

1) تبلیغات عبارتست از هر گونه ارایه و معرفی ایده ها، کالاها یا خدمات که توسط فرد یا موسسه مشخصی انجام می شود و مستلزم پرداخت هزینه می باشد.

2) روابط عمومی : ایجاد مناسبات مطلوب با جوامع مختلفی است که با شرکت سر و کار دارند از طریق ایجاد تصویرذهنی مطلوب، با بر طرف کردن مسایل ، شایعه ها و وقایع نامطلوب.

3) پیشبرد فروش: محرک های کوتاه مدت برای تشویق فروش یا خرید محصول یا خدمات.

4) فروشندگی فردی: ارائه فردی کالا که توسط نیروی فروش شرکت و به منظور فروش و ایجاد رابطه با مشتری انجام می شود.

5) بازاریابی مستقیم: استفاده از ارتباط مستقیم در جهت رسیدن به مصرف کننده و مخاطب، ‌عمدتاً از طریق بهره گیری از شیوه های نوین ارتباطی از قبیل تلفن، پست، دورنگار، پست الکترونیک و اینترنت.

تبلیغات و اهمیت آن

واژه "Advertising" در لغت به ‌معنای تبلیغ، تبلیغات تجاری و شهرت‌پراکنی (شاه محمدی، 1385) و به‌طور کلی "عمل جلب توجه مردم به محصول یا فعالیت تجاری (محمودی، 1381) می‌باشد و در اصطلاح شکلی از ارتباط غیرشخصی است که در ازای پرداخت پول به‌وسیله یک حامی مالی مشخص با استفاده از رسانه‌های گروهی برای ترغیب مخاطب با تأثیرگذاری بر او صورت می‌گیرد (ولز و همکاران^[5]، 1383).

تبلیغات بازرگانی هر نوع فعالیت تبلیغاتی است که در فضاهای عمومی شهری و کشوری، محیطی و رسانه‌ای (نوشتاری، سمعی و بصری مانند مطبوعات و رادیو و تلویزیون و غیره) با هدف معرفی و عرضۀ کالا، اطلاع‌رسانی و ارائۀ خدمات توسط ابزارهای مربوطه در سطح محدود و یا گسترده صورت می‌گیرد.

به عنوان شاخه اي از علوم ارتباطات در ميان علوم انساني جاي داشته است و هر چند هنوز به صورت علم کاملاًَ مستقلي مطرح نشده است، اما مي توان با تحقيق مطالعه و گسترش مباحث آن جايگاه آن را در ميان علوم انساني مشخص نمود و به صورت کاملاًََ عملي ارائه کرد.

تبليغ کوششي است تعمدي و حساب شده که به منظور شکل دادن به دريافت، دست کاري کردن ادراک و هم سو کردن رفتار مخاطبان با نيت مورد نظر ما تبليغ صورت مي گيرد و يا به بياني ديگر انتقال فکر جهت تأثير گذاري بر افکار و اعمال ديگران و نيل به مقاصد خاص با استفاده از ابزار و شيوه هاي گوناگون در زمان و مکاني محدود چرا که گاه تبليغ در کوتاه ترين مدت مي تواند اثر مطلوب به جا بگذارد و گاه در زماني طولاني.

در فرهنگ تبليغات در تعريف تبليغ آمده است؛ عبارت است از هر نوع مطلب، اعلاميه يا اطلاعيه براي جلب توجه مردم يا افکار عمومي که از طريق رسانه ها منتشر و در آن، کالا يا خدمات اعلام مي شود. آگهي توسط شخص يا موسسه«آگهي دهنده» و يا يک دفتر تبليغاتي و اجرا و نشر آن توسط « رسانه» انجام مي شود.

در تبليغات تجاري، ترغيب به معني تلاش براي انگيختن ديگران به پذيرفتن ديدگاه سخن گو و يا پيام مورد نظر است. هدف از تبليغات تجاري تشويق و ترغيب بيننده، شنونده و يا خواننده براي خريد و استفاده تجاري است. تمام موفقيت ها درتجارت و کسب توليدات صنعتي، اختراعات، تعليم و تربيت منوط به طرز اجراي روش ترغيب است. بعضي تبليغات اطلاعات را با ترغيب آميخته و در بعضي ترغيب کم بوده و در بعضي به هيچ وجه ترغيب کار نمي رود.

به طور کلي تبليغات بايد يک وسيله ي موثر براي ترغيب تلقي شود که به وسيله آن پيام گيران را به هدف خاصي که مورد نظر تبليغات چي است جلب کند. که اين کار اگر انجام دهند يا آن جنس را بخرند يا نخرند يا به فلان توليدات صنعتي با نظر موافق نگاه کنند. اطلاعات که در آگهي داده مي شود از نظر تبليغات چي در درجه دوم اهمّيت قرار دارد و هدف اصلي ترغيب و تشويق پيام گيران است (سیاوشی، 1382).

شکست يک هدف تبليغاتي نتيجه ي دو عامل است :

1. عدم مهارت در نوع عکس العمل که تبليغات چي مايل است در پيام گير به وجود بياورد.

2. تعبير غلط پيام گيران از خصوصيات و جزئيات پيام تبليغات چي است.

تبليغات تجاري به طور آشکار بر افکار عمومي مردم اثر مي گذارد. اين اثر گاه نيک و گاه بد وبرخي اوقات جمع اضداد است. تبليغات تجاري مي تواند عاملي براي آگاهي و يا بد آموزي باشد و انگيزش خريد مصرف را ايجاد کند و يا از ميان ببرد و باعث شادي و يا غم بشود. در واقع تبليغات تجاري قادر است به صورت يکي از عامل هاي تصميم گيري رفتار همکاران که آن را دريافت مي کنند اثرهاي گوناگون به جاي مي گذارد. بنابراين بايد با حوادث به افکار مردم منطبق باشد و تبليغات چي بايد از قايع وافکار عمومي آگاهي داشته باشد تبليغات وسيله اي است براي نيل هدف، اثر تبليغات در افکار عمومي شرطي کامل است که بر احساسات تکيه کند و احساسات را جهت بخشد. موفقّيت در تبليغات زماني حاصل مي شود که نسبت به آن چه که گفته مي شود آگاهي وجود داشته باشد. علاوه بر رابطه تبليغات و مردم در تبليغات تجاري محتوي اطلاعاتي و آموزشي آگهي هاي تجاري نيز بايد مورد توجه قرار گيرد. تبليغات تجاري را به هيچ عنوان نبايد فقط از ديد گاه آگهي هاي مبتذل و تکراري و پر سر و صداي تلويزيوني يا صفحات پر از رنگ و بي احساس مطبوعات رژيم گذشته نگريست (ملکی، 1377).

[1]- Johnson

[2]- Opara

[3] Hill

[4]- Granroos

[5]- Welz et al.

فهرست مطالب :

مدیریت بازاریابی

مدیریت بازار یابی دارای پنج اصل اساسی

اصل اول: گرایش تولید

اصل دوم: گرایش محصول

اصل سوم: گرایش فروش

اصل چهارم: گرایش بازار یابی

اصل پنجم: گرایش بازار یابی اجتماعی

آمیخته بازاریابی :

تبلیغات و اهمیت آن

ادوار تاریخی تبلیغات بازرگانی

مولفه‌های تبلیغات تجاری

اهداف تبلیغات بازرگانی

گونه‌شناسی تبلیغات تجاری

نقش‌های تبلیغات تجاری

محتوای تبلیغات بازرگانی

تأثیرگذاری تبلیغات تجاری

تبلیغات تجاری در ایران

کاراکتر یا شخصیت تبلیغاتی

عوامل موثر بر تأثیرگذاری کاراکتر تبلیغاتی

- رعایت سادگی

- اغراق در یک خصوصیت ویژه

- ارائه توجیه منطقی

- داشتن ظاهر جذاب

- خلاقیت در کاراکتر

- داشتن جذابیت های رنگی کاراکتر

- برانگیختن کودک درون

- شکل گرایی و القای پدیده های جدید

- برانگیختن احساسات

- داشتن ویژگی های نشاط و طنز

- داشتن فرهنگ بومی و رواج آن

- استفاده از تصاویر زنان (زنانه)

- رعایت محدودیت ها توسط کاراکتر

اصول طراحی کاراکتر تبلیغاتی

- رعایت اصول اولیه

- در نظر گرفتن مشتریان مرتبط با کاراکتر

دوست داشتنی بودن کاراکتر در هر وضعیت

منابع