مقاله و تحقیق دانشجویی

توضیحات :

مبانی نظری تحقیق و سوابق پژوهشی تعاریف و مفاهیم رویکردهای بازاریابی،رضایت مشتری و اعتماد (فصل دوم) در 60 صفحه در قالب Word قابل ویرایش.

بخشی از متن :

بخش دوم:پیشینه تحقیق

2-1-مقدمه

از آغاز دهۀ 1990 بحث بر این بود که سازمانهای مشتری گرا و بازار گرا در بازارهای رقابتی موفق ترند می توان گفت بهترین استراتژی برای سازمانها مشتری مداری است به عبارت دیگر اساس سازمانها مشتری است. امروزه در بازارهای رقابتی سازمانها موظفند خواسته ها، تمایلات مشتریان خود را درک کنند و رضایت خاطر مشتریانشان را فراهم کنند. امروزه بازاریابی در سیر تکاملی خود در مرحله ای قرار دارد که بازار پایان تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند امروزه هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتریان تا حد بلوغ در نردبان وفاداری و میل به خرید مجدد سازمانهاست امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش کنند آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان مایل به خرید مجدد نیز هستند دراین پارادایم هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروههای ذینفع و مهمتر از همه هدف این است که با حفظ مشتریان و از دست دادن کمتر مشتریان در بلند مدت منافعی حاصل شود که در نتیجه سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش یابد.

2-2-سیر تکاملی رویکردهای بازاریابی:

نظریات مختلف بازاریابی را می توان در قالب سه رویکرد مطرح کرد:

2-2- 1- رویکرد معامله ای (سنتی)^[1] :

این رویکرد آغاز مباحث بازاریابی است و در این رویکرد هدف، تلاش درجهت افزایش فروش و یافتن مشتریان جدید است در این رویکرد سازمان فرض می کند که مشتریان موجود را حفظ کرده و بیشترین تلاش را صرف جذب مشتریان می کند در این رویکرد اگر یک مزیت جدید بوجود آید شرکت آماده است تا از یک تأمین کننده به سمت تأمین کننده دیگر حرکت کند و شرکتها در این رویکرد ذینفعانی که سهم مهمی در موفقیت شرکت دارند را نادیده میگرد

( philipson,zineldin,2007 ) .

2-2-2-رویکرد بازاریابی رابطه مند:

پایه و اساس این رویکرد ایجاد و حفظ یک رابطۀ خوب در زمان معامله با مشتریان است یک تغییر عمده ای در بازاریابی ایجاد کرده است به سمت وابستگی و همکاری متقابل حرکت کرده است و برخلاف رویکرد بازاریابی معامله ای اهمیت همکاری طرفهای مختلف مانند تأمین کنندگان، واسطه هاف خرده فروشان برای عرضه بهترین ارزش به مشتریان را مورد هدف قرار داده است تعاریف متعددی از این بازاریابی مطرح شده است که عبارتند از:

بنت (1996) ^[2] : بازاریابی رابطه مند منجر به ایجاد مزایایی دوطرفه، تعهد طولانی به مشتری، اجرای تعهدات، مبادله و یکدلی بامشتری می شود (ظهوری، 1388) .

از نظر پالمر^[3](2000) : بازاریابی رابطه مند به جای نگرش خصمانه به چانه زنی در معامله می پردازد و فروشنده برای رسیدن به اهداف خود با یکدیگر به توافق می رسند و نسبت به هر تعهداتی پیدا کرده که روابط خود را شکل می دهند .

از نظر کوئیست و همکارانش بازاریابی رابطه مند کارآگاهانه برای برقراری، توسعه، روان سازی رابطه با مشتری به طریقی که ارزش و رقابت پذیری دو طرفه ایجاد نماید (سالاری، 1383).

2-2-2-1-استراتژی های بازاریابی رابطه مند:

پنج استراتژی بازاریابی رابطه مند شامل:

• تعیین خدمات اصلی^[4]

یکی از استراتژی های مهم این بازاریابی طراحی و ایجاد یک خدمت اصلی به گونه ای است که بتوان براساس آن با مشتری ایجاد رابطه کرد. یک خدمت ایده آل به واسطه خصوصیات منحصر به فرد در جهت تأمین نیاز مشتریان آنها را جذب می کند.

• برقراری رابطه باب طبع هر مشتری^[5]

ماهیت خدمت به گونه ای است که فرصتی را برای بسیاری از شرکتهای خدماتی فراهم می آورد که بتواند رابطه ای شخصی وسازگار با تک تک مشتریان برقرار کند ایجاد روابط با طبع مشتری زمانی که توانایی کارکنان (پرسنل) ، خصوصاً در بخش فروش، با قابلیت های مبادله الکترولیک داده همراه گردد بسیار چشمگیر است(Payne et al , 1998,28)

• ارائه خدمات جانبی

خدمات جانبی شاما عرضه خدمات اضافی به همراه خدمت اصلی است، به گونه ای که آن را از سایر خدمات ارائه شده توسط رقبا متمایز سازد. مسئله مهم این است که خدمات جانبی باید از دید مشتری ارزشمند باشد. یکی از انواع خدمات جنبی که توسط شرکتهای موفق به طور گسترده به کار گرفته شده و می شود ایجاد باشگاهی برای مشتریان وفادار است.

• قیمت گذاری رابطه مند

قیمت گذاری رابطه ای بدین معنا است که قیمت خدمت باید به گونه ای تعیین شود که ایجاد و حفظ روابط بین خریدار و فروشنده را تقویت و تشویق نماید اگر چه تحقیقات مقداری در ادبیات بازاریابی مفهوم جدیدی نیست برخی از شرکتهای خدماتی آن را به شیوه های نوآورانه به کار می گیرد(Payne et al ,1998,73) .

• تأکید به بازاریابی داخلی

مهفوم بازاریابی داخلی اولین بار از بازاریابی خدمات شروع شد. در واقع هدف، آن بهبود عملکرد پرسنلی است که در ارتباط مستقیم با مشتری هستند. بازاریابی داخلی، به مقولۀ ایجاد یک بازار داخلی در سازمان توسط کارکنان است. اعضا این بازار باید برای برآورده کردن نیازها و خواسته های مشتریان خارجی، آموزش ببینند و پاداش دریافت کنند. (Dukakis & kitchen, 2004, 421).

2-2-3- رویکرد بازاریابی مبتنی بر همکاری:

در حال حاضر در حال عبور از عصر نابرابری اطلاعات به سمت عصر برابری اطلاعات هستیم این جابه جایی به معنی تغییر شرکتها در بارۀ تعامل با مشتریان است و برخلاف بازاریابی رابطه مند که مستلزم تفکر شرکتها در برقراری رابطه با مشتریان می باشد بازاریابی مبتنی بر همکاری مستلزم تفکر شرکتها در بارۀ شرکتها با مشتریان و در نظر گرفتن آنها به عنوان بخشی از فعالیتهای بازاریابی می باشد مشتریان همواره در مشارکت با سازمانها به سر می برند و این موضوع باعث منفعت مشترک مشتریان و سازمانها می گردد. ( Philips & zineldin,2007 ).

2-3-ارتباط بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتریان
با توجه به این مطلب که در دنیای رقابتی امروز عنوان می شود: هزینه جذب مشتری جدید به مراتب بیش از هزینه نگهداری مشتریان کنونی است. محققان عنوان داشته اند که پیروی از اصول بازاریابی رابطه مند می تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می توان آن را یک مزیت رقابتی ممتاز برشمرد.
با مطالعه و بررسی تحقیقات صورت گرفته نشان داده شده است که امروزه شرکتها در پی به کارگیری

19)traditional marketing

20)bennet

21)palmer

[4] ) core service

23) customizing the relationship

فهرست مطالب :

فصل دوم

بخش اول

1-2-مقدمه

2-2-سیر تکاملی رویکردهای بازاریابی

2-2-1- رویکرد معامله ای (سنتی)

2-2-2- رویکرد بازاریابی رابطه مند

2-2-2-1-استراتژی های بازاریابی رابطه مند

2-2-3- رویکرد بازاریابی مبتنی بر همکاری

2-3-ارتباط بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتریان

2-3-1-وفاداری

2-3-2-اهمیت وفاداری

2-3-4-توسعه وفاداری مشتریان

2-3-5-مزایای حاصل از وفاداری مشتریان

2-4-رضایت مشتری

2-5-تعاریف اعتماد

2-5-1-دیدگاه های مختلف به اعتماد

2-5-2-اعتماد در بخش خدمات

2-6-ارزش مشتری

2-7-ریسک ادراک شده

2-7-1-ابعاد مختلف ریسک

2-8-دانش مشتری

2-9-هزینه های تعویض

2-9-1-انواع هزینه های تعویض

2-10-روابط مستمر

2-11-سهولت در خرید

2-12-تکرار مصرف

2-13-قطعیت

2-14-ادارک مشتری از کیفیت خدمات

2-14-1خدمت

2-14-2-کیفیت خدمات

2-14-2-1-ابعاد و عوامل کیفیت خدمات

2-14-2-2-اندازه گیری کیفیت خدمات