مقاله و تحقیق دانشجویی

توضیحات:

مبانی نظری مدیریت روابط مشتریان ومدیریت دانش در 74 صفحه در قالب Word قابل ویرایش.

فهرست مطالب :

مبانی نظری مدیریت روابط مشتریان ومدیریت دانش

فصل دوم :مبانی نظری تحقیق

2-1

مقدمه

2-2

مدیریت روابط مشتریان

2-2-1

تعريف مديريت روابط مشتريان

2-2-2

اهداف مديريت روابط مشتريان

2-2-2-1

اهداف از نظر بارنت

2-2-2-2

اهداف از نظر نول

2-2-2-3

اهداف از نظر ويلسون، دانيل ومك دونالد

2-2-2-4

اهداف از نظر كالا كوتا و رابنيسون

2-2-3

مدلهای مدیریت روابط مشتریان

2-2-3-1

مدل چرخۀ حیات مدیریت روابط مشتریان

2-2-3-2

مدل راسل

2-3

مدیریت دانش

2-3-1

تعريف دانش

2-3-2

روابط داده، و اطلاعات و دانش

2-3-3

تعريف مديريت دانش

2-3-4

اهداف دانش و مدیریت دانش

2-3-5

مدلهای مديريت دانش

2-3-5-1

مدل استيوهالس

2-3-5-2

مدل «نوناكا» و «تاكوچي»

2-4

ارتباط بین مدیریت روابط مشتریان و مدیریت دانش

2-5

سابقه و پیشینه تحقیق

2-6

مدل مفهومی

2-6-1

تغییرات مدل

2-6-2

توضیح مدل

2-6-2-1

چارچوب مدیریت روابط مشتریان گود سوار

2-6-2-1-1

تماس با مشتریان

2-6-2-1-1

فروش شخصی (فروش حضوری)

2-5-2-1- 3-خدمات پس از فروش

2-5-2-1- 4-رسيدگي به شكايات

2-5-2-1- 5-مديريت مشتري

2-5-2-1- 5-مراقبت از مشتريان

2-5-2-1- 7-رضایت و وفاداری مشتریان

2-5-2-2- مدل پروبست، روب ور مهاردت

2-5-2-2-1-شناسایی دانش

2-5-2-2-2-اکتساب دانش

2-5-2-2-3-توسعه دانش

2-5-2-2-4-اشتراک و توزیع دانش

2-5-2-2-5-بهره گيري از دانش

2-5-2-2-6-نگهداري دانش

2-6-مدیریت دانش مشتریان

2-7- تاريخچـــه شرکت ايران خودرو

منابع

بخشی از متن :

مقدمه

در این فصل نگاهی به مباحث و و تئوری های مرتبط با تحقیق داریم.در ابتدا مفاهیم کلیدی مرتبط با تحقیق را ارائه می شود تا به درک بهتری از حوزه تحقیق دست یابیم.

در ادامه ضمن ارائه مدل مفهومی تحقیق ، مراحل مختلف فرایند مدیریت دانش و چهارچوب مدیریت روابط مشتریان توضیح داده می شود.

2-1-مدیریت روابط مشتریان

2-1-1-تعريف مديريت روابط مشتريان(CRM)

تا زمانيكه نگهداري از وفاداري مشتريان يكي از اصول فروش براي مدت طولاني باشد، مديريت روابط مشتريان (CRM) قطعا قدمی شگرف به سمت ايجاد سیستمي است كه بتواند ابزاری را براي حفظ وفاداري مشتريان در دنيايي كه نزديك به شش ميليارد نفر جمعيت دارد، تهيه نمايد (Croteau& Li, 2001). براي درك مديريت روابط مشتريان، شما بايد تغيير ماهيت (طبيعت) مشتريان را درك نمايید زيرا مشتريان آنهايي نيستند كه پيش از اين بودند (Greenberg, 2001) .امروزه هنگاميكه به بازاريابي در دهة شصت و هفتاد مي نگريم ،مشتریان تحصیلکرده تر، تحت استرس بیشتر، متخصص تر با عمر طولانی تر و بیشتر تحت تأثیر فرهنگ جامعه هستند(Wilson&Daniel&McDonald, 2002). به همين صورت ظهور تجارت الكترونيك، پويايي سازماني و تغيير فرهنگ، بطور چشمگيري مسير واحدهاي عملياتي سازمانها را به سمت مشتريان تغيير مي دهند. در نتيجه، سازمانها بايد لزوم هر چه مشتري مدارتر شدن را در يابند(Romano,2003). سازمانها باید هر چه بيشتر دربارة مشتريان خود و ترجيحات، نيازها و انتظاراتشان بياموزند (Jukic&Jukic&Meamber&nezleck,2003)براساس نظر شوآلتز،برنامه ريزي ، خلق و مديريت روابط مشتريان امروزه تبديل به قلب استراتژي سازماني و كليد نگهداري از مشتريان شده است Schultz,2000)) .به عقيده ويلسون[1]، با توجه به مطالعات تأثير گذار ريچهلدوساسردر سال 1990، كه نشاندهنده تأثير فراوان افزايش كمي در نرخ بازگشت مشتريان بر روي سود آوري است، جوامع بازاريابي نسبت به ضرورت مديريت روابط مشتريان در بلند مدت به همان ميزاني كه براي اولين فروش دارند، آگاهتر شده اند.

مدیریت روابط مشتریان(CRM) مفهومي است كه سازمان را در جهت توليد محصولات و خدمات خاص براي هر مشتري توانمند تر مي سازد. در حالت پيشرفته تر، مديريت روابط مشتريان شايد در جهت خلق تجارت شخصي شده براي هر يك از مشتريان بكار گرفته شود كه به هر مشتري احساس مورد توجه واقع شدن را مي دهد و اين روش فرصتهاي بازاريابي جديدي را بر پايه ترجيحات و سابقه مشتريان ايجاد مي كند (Wilson&Daniel&McDonald, 2002).

همچنين CRM يك استراتژي بازاريابي است كه بر روي مشتريان متمركز شده است كه هدفش افزايش رضايت[2] و وفاداري[3] مشتريان بوسيله ارائه خدمات هر چه پاسخگوتر و مطابق با نياز هر مشتري است (Fayerman,2002). ابزارهاي تكنولوژيك CRM ، اكثر اوقات در حوزه هاي عمليات از قبيل حمايت از مشتريان و خدمات مشتريان، فروش و بازاريابي به منظور حداكثر كردن سودآوري و درآمد مورد استفاده قرار مي گيرند.

هر چند، تعريف جهاني براي مدیریت روابط مشتریان ،با توجه به اينكه اين حوزه نسبتا جديد و در حال توسعه است ،وجود ندارد ولی دانستن تعاريف مختلف موجود از CRM و تلاش سازمانها براي تطبيق اين تعاريف با تجارت و نيازهاي خود مهم است (Wilson&Daniel&McDonald, 2002)..

سه تعريف ارائه شده در ذيل مثالهاي از چگونگي تعريف CRM هستند.

مديريت روابط مشتريان در رابطه با مديريت دانش مشتريان به منظور درك خدمات رساني بهتر به آنهاست.

اين يك مفهوم چتر گونه است كه مشتريان را در مركز سازمان قرار مي دهد. خدمات مشتريان يكي از مهمترين اجزاء CRM است، هر چند CRM با هماهنگي ارتباط با مشتريان در طول تمام فعاليتهاي تجاري، نقاط تماس و ملاقاتهاي رسمي مرتبط است.( Bose & Sugumaran, 2003 :4)

مديريت روابط مشتريان (CRM) يك زير ساختار است كه سازمان را در جهت ترسيم ارزش مشتريان و افزايش آن توانمند ساخته و ابزاري صحيح جهت برانگيختن مشتريان باارزش به وفادار ماندن است و در واقع براي خريد مجدد است(Dyche,2004: 4).

CRM ، تفكري گسترده در سازمان و مجموعه اي از فرآيند ها و سياستهاي تجاري است كه به منظور جذب، نگهداري و ارائه خدمات به مشتريان طراحي مي شود. بهرحال مديريت روابط مشتريان تكنولوژي نيست. بلكه تكنولوژي جهت توانمند كردن مديريت روابط مشتريان است (Greenberg,2001:14).

بر مبناي نظر گيفن و ريدنيگ، مديريت روابط مشتريان مي تواند به سه نوع مختلف تقسيم بندي شود(Gefen & Riding, 2002) عملياتي، تحليلي و اشتراكي.

مديريت روابط مشتريان عملياتي، به عنوان بخش پیشین CRM شناخته مي شود، ارتباطات را ساده تر و امكانپذيرتر ساخته و شامل محيطي است كه در آنجا تماس مستقيم با مشتريان رخ مي دهد ، به عنوان مثال، مراكز تماس يا تبليغات از طريق پست الكترونيك (Romano,2003). مديريت روابط مشتريان عملياتي تلاش مي كند كه انسجامي يكپارچه را با تعاملات مشترك کارکنان پشت صحنه با مشتريان تهيه كرده و اكثريت محصولات تعريف شده توسط مديريت روابط مشتريان در بازار امروزه در سطح عملياتي مديريت روابط مشتريان مي باشند.

مديريت روابط مشتريان تحليلي، به عنوان مديريت روابط مشتريان استراتژيك يا پشتيباني شناخته مي شود و شامل درك فعاليتهاي مشتري كه در بخش پیشخوان سازمان رخ مي دهد مي باشد و سازمان را در جهت تجزيه و تحليل روابط با مشتريان از طريق داده كاوي توانمند می­سازدGefen&Riding,2002,Shaw.2001)) مديريت روابط مشتريان تحليلي نيازمند تكنولوژي در جهت جمع آوري و تهيه كردن حجم زيادي از داده هاي مشتريان به منظور تهيل كردن تجزيه و تحليل و فرآيندهاي تجاري با هدف تصفيه كردن فعاليتهاي مرتبط با مشتريان براي افزايش وفاداري و سود آوري است(Adebanjo, 2003).

مديريت روابط مشتريان مشترك غالبا پوشيده است(Greenberg, 2001). مركز ارتباطات و شبكه هماهنگي است كه وسیله ارتباطی را براي تهيه كنندگان و مشتريان ايجاد مي كند(Schubert&Koch , 2002) و مي تواند به معناي يك دروازه، كاربرد و مديريت روابط با شريك، يا مركز تعادل با مشتري باشد(Gefen&Riding,2002). براساس نظر فايرمن علاوه براین مي تواند به معني كانالهاي ارتباطي از قبيل اينترنت، پست الكترونيك ، ابزارهاي صوتي و ....باشد.

همچنين فايرمن بيان مي كند كه مديريت روابط مشتريان تحليلي مي تواند به معناي كانالهاي استراتژيك باشد(Fayerman,2002) . به عبارت ديگر، براساس نظر شوبرت و كخ شامل هر وظيفه مديريت روابط مشتريان كه نقاط تماس بين مشتري و خود كانال را ايجاد نمايد، است(Schubert&Koch,2002).

براساس نظر گرينبرگ هدف هر مديريت روابط مشتريان شناسايي و برخورد با هر يك از مشتريان با بكارگيري اين سه نوع مديريت روابط مشتريان است(Greenberg,2001).

2-1-2-اهداف مديريت روابط مشتريان

در اين بخش اهداف مديريت روابط مشتريان در سازمان مورد بحث قرار مي گيرد. اهداف CRM بخاطر ديدگاههاي متفاوت نسبت به اين موضوع تعريف مي گردد. اهداف CRM ارائه شده توسط محققين و مطالعات صورت گرفته توسط هر يك از نويسندگان مذكور مورد بررسي قرار گرفته است.

2-1-2-1- اهداف از نظر بارنت(Burnet)

بارنت در سال 2001، مطرح كرد كه اهداف CRM را مي توان بطور معمول به سه دسته تقسيم نمود، صرفه جويي در هزينه ها، افزايش در آمد و اثرات استراتژيك، و بيان نمود كه اهداف زير براي سازمان اجرا كنندة CRM مي تواند منطقي باشد.

الف- افزايش در آمد حاصله از فروش وقتي سازمانها زمان كمتري را صرف جمع آوري اطلاعات مشتريان نمايند، در نتيجه مي توانند وقت بيشتري به مشتريان اختصاص داده و اين امر در بالا بردن در آمد آنها مؤثر است.

ب- بهبود درجه موفقيت- سازمان ها با اجراي مديريت روابط مشتريان از برخورد غلط با مشتريان در فرآيند فروش اجتناب مي نمايند.

ج- افزايش ميزان رضايت مشتريان- به علت اينكه مشتريان در مي يابند محصولات و خدمات سازمان هم راستا با نیازهاي شخصی آنهاست.

د- كاهش هزينه هاي اداري، بازار يابي و هزينه هاي عمومي فروش- زماني كه سازمانها تخصصی شده و اطلاعات خوبي دربارة مشتريان هدف خود داشته باشند، اين امر اتفاق مي افتد. از اين رو از منابع خود بهتر استفاده مي كنند و هيچ يك از تلاشهاي آنها منجر به اتلاف زمان يا وجه نمي شود (الهی ،حیدری،1384: 9).

2-1-2-2- اهداف از نظر نول(Newell)

نول در سال 2000 بيان نمود كه كليد مديريت روابط مشتريان، شناسايي چيزهايي است كه براي مشتريان ايجاد ارزش كرده و سپس ارائه نمودن آنها است. در اين ديدگاه در حاليكه مشتريان داراي نگرش هاي مختلفي به ارزش هستند، روش هاي بسياري براي ارضاي هر كدام از آنها وجود دارد. بر اين اساس اهداف مديريت روابط مشتريان عبارتند از:

- شناسايي ارزش هاي خاص هر بخش از مشتريان

- درك اهميت نسبي آن نيازها براي هر بخش از مشتريان

- تعيين اينكه آيا ارائه چنين ارزشهايي به شيوه اي مثبت اثرگذار خواهد بود يا خير

- ارتباط دادن و ارائه ارزش هاي متناسب هر مشتري به شيوه اي كه آنها بخواهند اطلاعات را دريافت كنند.

- اندازه گيري نتايج و اثبات بازده سرمايه گذاري(الهی ،حیدری،1384: 9،10)

2-1-2-3- اهداف از نظر ويلسون، دانيل ومك دونالد(Wilson&Daniel&McDonald, 2002).

ويلسون ادعا كرد (2002) كه سازمانها بطور فراينده اي نسبت به اهميت هر چه نزديكتر شدن به مشتريان و واحدهاي تجاري گسترده شان آگاهتر شده اند. خصوصا سازمانهاي رهبر بين اهداف كوتاه مدت مربيان در نشان و اهداف مديريت روابط مشتريان به منظور افزايش فرصتهاي تجاري به طرق زير ارتباط برقرار می­نمايند.

- بهبود فرايندهاي برقراري ارتباط با مشتريان صحيح

- تهيه پيشنهاد درست براي هر مشتري

- تهيه پيشنهاد درست از طريق كانال صحيح براي هر مشتري

- تهيه پيشنهاد درست در زمان صحيح براي هر مشتري

با انجام اين كارها، سازمانها مي توانند به منابع زير دست يابند.

الف- افزايش ميزان بازگشت و وفاداري مشتريان

توانايي نگهداري(حفظ) مشتريان وفادار و سود آور به منظور افزايش سود آوري سازمان

ب- بالا بردن سود آوري مشتريان

افزايش نرخ در آمد از هر مشتري از طريق ارائه محصول درست در زمان صحيح

ج- ايجاد ارزش براي مشتريان

بدست آوردن مشتريان درست بر پايه دانش يا ويژگيهاي آموخته شده كه رشد و افزايش در آمد را بدنبال دارد (Wilson&Daniel&McDonald, 2002).

2-1-2-4- اهداف از نظر كالا كوتا و رابنيسون(Kalakota & Robinson)

براساس نظرات اين محققان ، مديريت روابط مشتريان (CRM) نوعي چارچوب يكپارچه و استراتژي تجاری محسوب مي شود. آنها سه هدف را براي چهار چوب سازماني مديريت روابط مشتريان (CRM) شناسايي كرده اند كه عبارتست از:

استفاده از ارتباطات با مشتريان موجود براي افزايش در آمد-افزايش سود آوري بوسیله شناسايي ،جذب و حفظ بهترين مشتريان . اين كار با فراهم آوردن نگرشی جامع نسبت به مشتري براي حداكثر سازي ارتباط وی با سازمان از طريق فروش (فروش محصولات اختصاصي تر) و فروش جانبي(فروش محصولات مكمل) صورت مي گيرد.

[1] wilson

[2] satistaction

[3] Loyalty