مقاله و تحقیق دانشجویی

توضیحات :

مبانی نظری و پیشینه بازاریابی و مدیریت منسجم خدمات در صنعت بیمه در قالب Word قابل ویرایش.

بخشی از متن :

-1)مقدمه

برخلاف تئوری بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تأکید آن بیشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران، با شدت گرفتن رقابت بین شرکت ها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای امروز شرکت ها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و بر قراری روابطی مستحکم با آنها را نیز مورد توجه قراردهند.

دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری، تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته های مردم، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب و کار تغییر در ارزش های قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمان های فعلی شناخته می شود و سازمان های پیشرو در صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می دانند.

وارن کیگان^[1] از صاحبنظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصت ها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت پیدا کرد.

2-2) تعریف بازاریابی

بسیاری از مردم اشتباهاً واژه بازاریابی را فروش و انجام تبلیغات جهت ترغیب به خرید معنی می کنند. چنانچه کل بازاریابی را به یک کوه یخ تشبیه کنیم فروش بخش کوچکی است که در رأس آن قرار دارد و قسمت اعظم شاید بیش از 90 درصد آن در زیر آب مخفی است. باید توجه داشت که فروش فقط یکی از چندین و نه مهمترین وظایف بازاریابی به شمار می رود. اگر و فقط اگر بازاریاب در تشخیص نیازهای مشتریان، تولید کالا و خدمت، قیمت گذاری، توزیع و تبلیغات توفیق حاصل نماید می تواند به سهولت به فروش کالاها و خدمات تولیدی خود نائل آید.

فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ^[2] دو تن از بزرگان علم مدیریت معتقدند می توان بین تعریف های علم بازاریابی از دو دیدگاه مدیریتی و اجتماعی فرق قائل شد. تعریف بازاریابی از دیدگاه اجتماعی بدین گونه است: «بازاریابی یک فرایند اجتماعی است که بدان وسیله افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله محصولات و خدمات ارزشمند با یکدیگر برای تأمین نیازها و خواسته های خود اقدام کنند». تعریف بازاریابی از دیدگاه مدیریتی بدین گونه است: «هنر به فروش رساندن محصولات» .ولی پیتر دراکر^[3] یکی از پیشروان نظریه پرداز مدیریت می گوید: «هدف بازاریابی این است که درباره فروش گزافه گویی کند، مشتری را بشناسد، او را درک کند تا بتواند کالا یا خدمتی مناسب وی به او عرضه نمایید. کمال مطلوب این است که تلاش های بازاریابی به وجود یک مشتری بینجامد، یعنی کسی که آمادگی خرید را دارد» (کاتلر ،1384).

انجمن بازاریابی آمریکا از دیدگاه مدیریتی، بازاریابی را بدین گونه تعریف می کند : مدیریت بازاریابی عبارت است از فرایند برنامه ریزی و جامه عمل پوشیدن به دیدگاه، قیمت گذاری و توزیع کالاها و خدمات که به داده منجر شود واین داده بتواند نیازهای فردی و سازمانی مشتریان را تأمین کند (Zineldin,2007).

کاتلر مدیریت بازاریابی را یک هنر و علم استفاده از مفاهیم اصلی بازاریابی می داند که در راستای انتخاب بازارهای مورد هدف، جذب، نگهداری و افزایش مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد و این کار در راستای ایجاد ارزش برای مشتری، ارائه آن به وی و ایجاد ارتباطات برتر با وی انجام می شود (کاتلر، 1384).

در بازاریابی، حداقل سه وظیفه مهم بازارشناسی، بازارسازی و بازارداری وجود دارد.بازارشناسی یعنی تحقیق بازار، بازارسازی یعنی ایجاد و افزایش سهم بازار و بازارداری یعنی حفظ بازار موجود. برای بازارداری راهی بجز متمایز شدن وجود ندارد و آن به معنای انجام کاری متفاوت و متمایز از دیگران است. بازار یعنی برخورداری از ب :بینش و بصیرت خاص بازار، الف :استعداد لازم برای برقراری ارتباط، ز :زیرکی، الف :انگیزه و شور و شوق برای برقراری انجام کار و ر: رقابت (روستا و همکارانش، 77).

2-3) مدیریت بازاریابی

اکثر مردم با یک نگرش سطحی و محدود نسبت به موضوع بازاریابی، آن را مجموعه ای از تلاش ها در جهت یافتن مشتریان بیشتر برای کالاها و محصولات فعلی شرکت می دانند. اما آنچه که مسلم است، این است که هر مؤسسه و سازمانی همیشه با سطوح مطلوب و مورد انتظار برای محصولات خود مواجه نیست. در یک زمان امکان دارد که تقاضا برای محصولات مطلوب، در زمانی احتمال دارد که تقاضا خیلی کم و ناکافی و زمانی دیگر هم ممکن است تقاضا برای محصولات موسسه بیش از حد متعارف باشد. اینجاست که مدیر بازاریابی باید با توجه به اهداف سازمان و وضعیت موجود به تنظیم تقاضا پرداخته و راه حل های منطقی را برای روبرو شدن با این وضعیت های مختلف پیدا کند. با توجه به مراتب فوق وظیفه یک مدیر بازاریابی تنها ایجاد تقاضا و افزایش آن نبوده بلکه گاهاً تغییر تقاضا و حتی کاهش آن نیز بر عهده وی می باشد. بدین جهت مدیریت بازاریابی را مدیریت تقاضا نیز می نامند (الوداری،1384). پس با توجه به مطالب عنوان شده، مدیریت بازاریابی به صورت زیر قابل تعریف است:

مدیریت بازاریابی عبارت است از: «تجزیه و تحلیل، طرح ریزی، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهای موردنظر به منظور دستیابی به هدف های سازمان» در واقع تأکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته های بازار مورد نظر و نیز استفاده از قیمت گذاری، ارتباطات و توزیع مؤثر جهت آگاهی دادن، ایجاد محرک و ارائه خدمت به بازار است (ونوس و دیگران،1384).

2-4) فلسفه های بازاریابی

بازاریابی نیز چون دیگر فعالیت های انسانی، تابع فلسفه ای از فلسفه های گوناگون است. در واقع سازمان هایی که فعالیت های بازاریابی را به اجرا در می آورند، از دیدگاه رقابتی 5 دیدگاه مختلف دارند که متعاقباً به آنها اشاره می کنیم (کاتلر، 21،1384).

2-4-1) دیدگاه مبتنی بر تولید^[4]

دیدگاه مبتنی بر تولید یکی از قدیمی ترین دیدگاه ها است و بر این پایه قرار دارد که مصرف کننده محصولاتی را ترجیح می دهد که ارزان قیمت است و به میزان کافی در دسترس باشد. مدیران طرفدار این دیدگاه می کوشند تولید را با کارایی وبا کاهش دادن هزینه ها انجام دهند و محصولات را در سطحی گسترده توزیع کنند. در کشورهای در حال توسعه این دیدگاه می تواند معقول باشد، زیرا مصرف کنندگان بیشتر به ماهیت محصول و نه ویژگی های خاص آن توجه می کنند. همچنین زمانی که شرکتی بخواهد بر گستره ی کار خود بیافزاید از این دیدگاه استفاده می کند.

فلسفه مبتنی بر تولید فلسفه ای مناسب و پاسخگو در دو وضعیت است :

اول آنکه تقاضا برای کالا بیشتر از عرضه آن باشد. در این حالت مدیریت در جستجوی راه ها و روش هایی می باشد که از طریق آن ها تولید را فزونی بخشد و پاسخگوی خواسته های مصرف کنندگان گردد. دوم آنکه هزینه تمام شده تولید کالا بالا باشد و بالابردن کارایی در تولید و بهره وری برای پایین آوردن هزینه تولید لازم بنظر آید. این حالت عموماً در مورد کالاهایی که اختراع جدیدی بوده و هنوز گسترش عام نیافته اند بیشتر دیده می شود. هنگامی که کالایی در مرحله تولید و عرضه است قیمت تمام شده بالا بوده و تولید محدود و در نتیجه فروش نیز به همان میزان محدود می باشد (همان منبع، 22).

2-4-2) دیدگاه مبتنی بر محصول^[5]

برخی دیگر از شرکت ها از دیدگاه مبتنی بر محصول پیروی می کنند و دیدگاه مزبور بر این پایه قرار دارد که مصرف کنندگان محصولاتی را ترجیح می دهند که از نظر کیفیت، عملکرد و نوآوری نسبت به بقیه برتر باشد. در این سازمان ها مدیران توجه خود را معطوف محصولات بهتر و مرغوب تری می نمایند و با این فرض که خریداران همواره به دنبال محصولاتی با کیفیت و عملکرد بهتر هستند می کوشند بر کیفیت محصولات خود بیافزایند.

اغلب شرکت هایی که دارای چنین دیدگاهی هستند، هنگام تولید و عرضه محصول هیچ توجهی به نظر مصرف کننده نمی نمایند و از مهندسان خود می خواهند محصولاتی مرغوب و استثنائی طرح ریزی نمایند. به هر حال دیدگاه مبتنی بر کیفیت محصول می تواند به پدیده ای بینجامد که به آن نزدیک بینی بازاریابی می گویند. بدین معنی که تمام کوشش تولیدکننده، صرف کالای خود شده و از محیط پیرامونی و مسائل حاکم بر جامعه و مصرف کننده غافل می شوند، همین باعث شکست او در کارش می شود و در نهایت وی را از ارائه تولید بهتر باز می دارد ( همان منبع، 23).

2-4-3) دیدگاه مبتنی بر فروش^[6]

دیدگاه مبتنی بر فروش یکی دیگر از دیدگاه های متداول است و شرکت های طرفدار دیدگاه مزبور بر این باورند که اگر مصرف کنندگان و واحدهای تجاری به حال خود رها شوند، آن طور که باید و شاید محصولات شرکت را نخواهند خرید. از این رو، سازمان برای به فروش رساندن محصولات و ترویج آن ها باید به یک سیاست تهاجمی دست بزند. دیدگاه مزبور براساس این فرض قراردارد که باید مصرف کنندگان را وادار به خرید کرد. بنابراین شرکت باید نیروی خود را صرف فروش کند و برای ترغیب و تشویق خریداران از همه ابزارهای تبلیغ و ترویج استفاده کند. دیدگاه مبتنی بر فروش به طور فزاینده ای در مورد کالاهایی اعمال می شود که خریداران معمولاً در اندیشه خرید آن نیستند مانند محصولاتی که شرکت های بیمه ارائه می نمایند. بیشتر شرکت ها هنگامی که با تولید بیش از حد ظرفیت واحد تولیدی روبرو هستند از این دیدگاه استفاده می نمایند. هدف این دیدگاه فروش تولیدات است و نه عرضه آنچه بازار خواستار آن می باشد (همان منبع، 23).

2-4-4) دیدگاه مبتنی بر بازاریابی ^[7]

این دیدگاه بر پایه اصولی قرار دارد که در سال های میانی دهه 1950 متبلور گردید و سه دیدگاه مورد بحث پیشین را به چالش طلبید. دیدگاه مبتنی بر بازاریابی براساس این فرض قرار دارد که سازمان در راستای تأمین هدف های خود در مقایسه با شرکت های رقیب می تواند ارزش های مورد نظر مشتری را به شیوه اثربخش تری ایجاد کند و در بازارهای منتخب و مورد هدف آنها را به آگاهی مشتریان برساند و به آن ها عرضه کند (همان منبع، 24).

[1] Warren Keegan

[2] Phlip kotler & Armstrong

[3] Peter druker

[4] Production concept

[5] Product concept

[6] Selling concept

[7] Marketing concept

فهرست مطالب :

بخش اول : بازاریابی 17
2-1)مقدمه 18
2-2) تعریف بازاریابی 18
2-3) مدیریت بازاریابی 19
2-4) فلسفه های بازاریابی 20
2-4-1) دیدگاه مبتنی بر تولید 20
2-4-2) دیدگاه مبتنی بر محصول 21
2-4-4) دیدگاه مبتنی بر بازاریابی 22
2-4-5) دیدگاه مبتنی بر بازاریابی اجتماعی (حفظ محیط زیست ) 24
2-5) ابعاد گوناگون بازاریابی 24
2-5-1) بازارگرایی 24
2-5-2) بازارشناسی 25
2-5-3) بازاریابی 25
2-5-4) بازارسازی 25
2-5-5) بازار گردی 25
2-5-6) بازارسنجی 25
2-5-7) بازارداری 26
2-5-8) بازار گرمی 26
2-5-9) بازارگردانی 26
2-6) دلایل مطرح شدن و پیشرفت بازاریابی 26
2-6-1) افزایش تولیدات 26
2-6-2) پراکندگی جغرافیایی صنایع و بازارهای مصرف 26
2-6-3) وجود رقابت 27
2-7) انواع بازاریابی 27
2-7-1) بازاریابی خود (شخصی ) 27
2-7-2) بازاریابی سازمان 27
2-7-3) بازاریابی مکان 28
2-7-4) بازاریابی ایده 28
2-7-5) بازاریابی خدمات 28
2-8) بازاریابی خدمات در مقابل بازاریابی کالاهای فیزیکی 29
2-9) تفاوت های اساسی بین کالا و خدمات 29
2-9-1) غیر قابل لمس بودن 29
2-9-2) تفکیک ناپذیر بودن 30
2-9-3) نامتجانس بودن 30
2-9-4) فناپذیر بودن 30
2-9-5) مشتریان مالکیت خدمات را به دست نمی آورند 30
2-9-6) فرآورده های خدماتی به عنوان عملکردهای نامحسوس 31
2-9-7) مشارکت بیشتر مشتری در فرآیند تولید 31
2-9-8) اشخاص به عنوان بخشی از تولید 31
2-9-9) تغییرپذیری بیشتر در داده ها و ستاده های عملیاتی 31
2-9-10) ارزشیابی اکثر خدمات برای مشتریان مشکل تر است 32
2-9-11) غیر قابل نگهداری بودن 32
2-9-12) اهمیت بیشتر زمان 32
2-9-13) کانال های متفاوت توزیع 32
2-10) مفهوم خدمات 32
2-11) اقتصاد خدما ت 33
2-12) الگوی مدیریت منسجم خدمات 34
هشت جز مدیریت منسجم خدمات 35
2-12-1) اجزای محصول: 35
2-12-2) مکان و زمان: 36
2-12-3) فرایند: 36
2-12-4) بهروری و کیفیت: 36
2-12-5) نیروی انسانی: 36
2-12-6) ارتقا و آموزش مشتری: 37
2-12-7) شواهد فیزیکی: 37
2-12-8) قیمت و سایر هزینه های خدمات: 37
2-13) ریشه لغوی بیمه 38
2-14) تعریف بیمه 38
2-14-1) بیمه گر 39
2-14-2) بیمه گذار 39
2-14-3) موضوع بیمه 39
2-15) تاریخچه بیمه 39
2-15-1) تاریخچه پیدایش بیمه در جهان 39
2-15-2) تاریخچه پیدایش بیمه در ایران 41
2-16) انواع بیمه 43
2-17) آیا بیمه نوعی خدمت است ؟ 44
2-17-1) گذرا و موقتی بودن خدمات 44
2-17-2) مردم 44
2-17-4) یکبار مصرف بودن 44
2-17-5) تأثیر گذاری مشتری 45
2-18) مشتری 45
2-19) چرخه زندگی مشتری 46
2-20) فرایند رویگردانی مشتری 46
2-21) منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده 47
2-22) عوامل مؤثر بر ضرورت روابط با مشتری 48
2-23) سطوح مختلف ایجاد رابطه با مشتری 49
2-24) مشتری مداری در مؤسسات بیمه 50
بخش دوم: وفاداری 51
2-25) وفاداری 52
2-26) رویکردهای وفاداری 53
2-27) مراحل وفاداری 54
2-28) انواع وفاداری 55
2-28-1) دسته بندی وفاداری از نظر دیک و باسو 55
2-28-2) دسته بندی وفاداری از نظر رولی 57
2-28-3) طبقه بندی مشتریان وفادار از نظر یورام جی ویند 59
2-28-4) طبقه بندی مشتریان وفادار از نظر فالکمن 60
2-29) مزایای وفاداری مشتریان 61
2-30 ) اهمیت وفاداری مشتری در فعالیت های بیمه 63
بخش سوم: پیشینه تحقیق 64
فهرست منابع