مقاله و تحقیق دانشجویی

تحقیق با موضوع پیشینه و مبانی نظری پاسخ رفتاری به تبلیغات اینترنتی

تعدادصفحه 39
قالب ورد قابل ویراایش

بخشی ازمتن:

برخلاف تبلیغات در رسانه­های سنتی، تبلیغات اینترنتی دارای دامنه وسیعی از انواع متنوع تبلیغات، بر حسب محتو (مانند تجاری، آموزشی)، شک (مانند مکان نمایش، اندازه، رنگ) و رفتار (مانند نحوه نمایش تبلیغات، زمان­بندی نمایش تبلیغات) می­باشد. در حال حاضر تبلیغات اینترنتی تبدیل به یکی از مهم­ترین اجزا طراحی وب­سایت­ها شده است. واقعیت این است که محیط­های اینترنتی مانند وب­سایت­ها با تبلیغات اینترنتی، تاثیر قابل توجهی بر پاسخ­های شناختی، احساسی و رفتاری دارند (دایلی، 2004؛ اروگلو و همکاران، 2001).

سه نوع مختلف از پاسخ­های مصرف­کنندگان (شناختی، احساسی و رفتاری) به محرک­های محیط آنلاین، شناسایی شده است (کیم و همکاران، 2012). در مقایسه با پاسخ­های رفتاری، پاسخ­های شناختی و احساسی غالبا در مدت زمان کوتاهی بعد از در معرض قرار داشتن کاربر با محیط اینترنتی رخ می­دهد و می­تواند به سادگی بر پاسخ­های رفتاری اثر بگذارد. پاسخ­های رفتاری به مجموعه فعالیت­هایی مربوط می­گردد که کاربران در طول و یا بعد از روابط متقابلشان با محیط خارجی از خود بروز می دهند (تنگ و همکاران، 2011).

درک پاسخ رفتاری مصرف­کنندگان بسیار حائز اهمیت است، چون پاسخ رفتاری نقش قابل توجهی را در رفتارهای خرید مصرف­کنندگان ایفا می­کند (انورمیر، 2012). انتظار می­رود که نگرش مثبت مصرف­کنندگان به تبلیغات، به یادآوری برند نشان داده شده در تبلیغات کمک نموده و بر قصدهای رفتاری مصرف­کنندگان تاثیر بگذارد (مهتا، 2000).

پاسخ رفتاری در این پژوهش از دو متغیر تشکیل شده است: 1) تعداد دفعاتی که یک کاربر، بر تبلیغات کلیک می نماید و 2) تعداد دفعات خرید محصولات و برندهای نشان داده شده در تبلیغات توسط کاربر (انورمیر، 2012). علت انتخاب این دو متغیر در این تحقیق بدین دلیل است: 1) کلیک تبلیغاته صورت گسترده­ای به عنوان یک شاخص مهم پاسخ­های رفتاری مصرف­کنندگان نسبت به تبلیغات اینترنتی مطرح می­گردد. 2)خرید اینترنتی به صورت گسترده­ای در تحقیقات مرسوم تبلیغات، به عنوان ابزاری برای اندازه­گیری اثربخشی تبلیغات به کار می­رود (وانگ و همکاران، 2010).

1. کلیک تبلیغات

کلیک تبلیغات، تعداد دفعات کلیک کاربر بر تبلیغاتی (مختلف) که در معرض آن قرار دارد، می­باشد (کیم و همکاران، 2011). کلیک تبلیغات، مهمترین ابزار اندازه­گیری اثربخشی تبلیغات اینترنتی می­باشد (درز و زفریدن، 1997). در مقایسه با سایر ابزارهای اندازه­گیری، کلیک تبلیغات یک متغیر رفتاری، در عین حال مربوط و مبتنی بر عملکرد است (اکنومیست، 2001). کلیک تبلیغات به صورت گسترده­ای به عنوان یک شاخص مهم پاسخ­های رفتاری مصرف­کنندگان نسبت به تبلیغات اینترنتی مطرح می­گردد (وانگ و همکاران، 2010). در تحقیق گانگ و مادوکس (2003)، کلیک تبلیغات تعیین کننده­ی مهمی برای یادآوری تبلیغات در بین کاربران چینی بود. ولین و همکاران (2002)، بیان می­دارد که کلیک تبلیغات یکی از اصلی­ترین رفتارهای تبلیغات اینترنتی می­باشد. در تحقیقی، چو(2003) رابطه مثبت و مستقیمی را بین نگرش کلی به تبلیغات وب و تعداد دفعات کلیک بنر، یافته است.

فهرست برخی از مطالب :

پاسخ رفتاری به تبلیغات اینترنتی.. 1

2-7-1- کلیک تبلیغات.. 2

2-7-2- خرید اینترنتی.. 3

2-9- مروری بر مطالعات صورت گرفته. 7

2-9-1- پژوهش‏های خارجي.. 7

2-9-2- پژوهش‏های داخلي.. 14

منابع فارسی.. 18

ب) منابع لاتین.. 25