مقاله و تحقیق دانشجویی

مبانی نظری وپیشینه ارزیابی کانال توزیع

ارزیابی اعضای کانال

توزیع فیزیکی

ماهیت توزیع فیزیکی

هدف توزیع فیزیکی

سفارش کالا

انبارداری

سطح موجودی جنسی

حمل و نقل کالا

مسئولیت سازمانی توزیع فیزیکی کالا

جریانات توزیع

مشکلات و نارساییهای شبکه توزیع

بخش دوم: قیمت

قیمت و ابعاد آمیخته بازاریابی قیمت

تعریف قیمت‌گذاری‌

اهداف قیمت گذاری

عوامل‌ موثر بر قیمت‌گذاری

مقدمه

پروفسور مایکل پورتر پورتر از دانشگاه هاروارد می گوید: شرکتی را که تنها در پی اندکی بهتر بودن از رقیبان است، نمی توان دارای یک راهبرد مستقل و پذیرفتنی دانست. چنین شرکتی تنها کمی کارآمدتر است. اگر عملیات شرکت عالی باشد، می تواند چند صباحی آنرا پیشرو نگهدارد ولی بزودی دیگران به آن خواهند رسید یا حتی گذر خواهند کرد. از دید مایکل پورتر، شرکتی برخوردار از یک راهبرد ستبر و استوار است که تفاوتهای چشمگیری با رقیبان داشته باشد.

از آنجایی که امروزه شتاب رخدادها و دگرگونیها در بازارها رو به افزایش است، شرکتها برای ادامه پیروزمندانه راه، دیگر نمی توانند بر تجربه ها و یافته ها ی پیشین کسب و کار خود تکیه کنند.

بسیاری از شرکتها که در زمینه تولید فعالیت دارند، بدلیل عدم تناسب عرضه و تقاضا در بازار ایران و همچنین بالا بودن میزان و فروش و نیز در پاره ای از شرکتها به دلیل تولید محصول خاص و نیاز بیش از حد بازار به محصول آنها نیازی به شیوه های علمی نوین بازاریابی احساس نمی کنند و به عبارتی دقیق تر، اصول اساسی اجزاء آمیخته بازاریابی را رعایت نمی کنند. همین عدم نیاز شرکت ها به بالا بردن میزان فروش و یا افزایش توان رقابتی آنها که به واسطه شرایط نامناسب تولید و یا نیاز بیش از حد بازار بوجود آمده است و منجر شده است که در حال حاضر نیز برخی از شرکتهای بزرگ به روش سنتی و غیر علمی اقدام به تولید محصول، قیمت گذاری، ارتقاء فروش و حتی توزیع، نموده و اقدامات مثبتی انجام ندهند. کاتلر1 می گوید: خوب که بنگریم دو دسته شرکت در صحنه می بینیم، آنهایی که دگرگونیها را می پذیرند و آنهایی که نابود می شوند.

یک محصول ممکن است از بزرگترین محصولات موفق قرن باشد، ممکن است پیام تبلیغاتی آن جذاب و افسون کننده باشد و همچنین ممکن است از نظر قیمت بسیار رقابتی باشد، اما اگر در زمان و مکان مناسب به افراد مناسب رسانده نشود، مورد بی توجهی قرار خواهد گرفت و در نتیجه در آینده نا امید کننده خواهد بود.

عملیات توزیع از زمانی جایگاه مهم و معناداری در بازاریابی کالا اشغال نموده که تولیدات افزایش یافت، فاصله بین تولید کننده و مصرف کننده بیشتر شد. بدین ترتیب تولید کننده ناگزیر شد محصولات خود را تا فواصل دور و از طریق افرادی به نام نماینده عمده فروش یا خرده فروش به دست مصرف کننده برساند.

با اینحال شرکتها معمولا توجه کمی به کانال توزیع داشته ، به همین لحاظ متحمل خسارات زیاد می شوند ولی بعضی از شرکت ها سعی می کنند نظام توزیعی خوبی داشته و از این طریق موقعیت رقابتی بهتری کسب کنند.

شرکت هایی نظیر کاله، دامداران ، پاک ، پگاه، در عین حال که هنوز در عرصه عرضه محصولات لبنی پیشتاز است و از رقبای خود فاصله بسیار زیادی دارد ، با وجود این درصد بهبود شبکه توزیع محصولات خود می باشد و در این زمینه اقدامات سازنده بسیاری نیز نموده است.

2-1-8-3 : ارزیابی اعضای کانال :

کاتلر معتقد است که :

تولید کننده باید به طور منظم عملکرد هر واسطه ، عمده فروش یا خرده فروش را با توجه به استانداردها (مانند سهمیه فروش، میانگین موجودی، تحویل جنس به خریدار در موعد مقرر، اقدامات در رابطه با اجناس خسارت دیده یا گم شده، همکاری با شرکت در امر تبلیغات، اجرای برنامه های آموزشی و خدمات بعد از فروش) ارزیابی کند.

شرکت باید واسطه ها را بشناسد و برای آنها عملکرد عالی دارند، پاداش مناسبی در نظر بگیرد، به آنها که عملکرد ضعیفی دارند کمک کند و اگر به هیچ وجه اصلاح پذیر نیستند، آنها را جایگزین کند.

تولید کننده باید نسبت به خواسته های فروشندگان و واسطه ها حساس باشد. شرکتهایی که فروشگاههای خود را تشویق به پذیرش اندکی ریسک می کنند و با آنها با انعطاف برخورد می کند، نه تنها آنها را از دست خواهد داد بلکه درگیر مسائل و مشکلات قانونی خواهد شد.

2-1-9-1 : توزیع فیزیکی :

در بازار جهانی امروز شاید یافتن مشتری از فروش محصول مشکلتر باشد. شرکتها باید در موارد زیر تصمیمات مناسبی بگیرند:

بهترین راه برای انبار کردن محصول، جابجایی محصولات و تحویل دادن آنها ارائه خدمات به مشتری، به گونه ای که مورد خواست مشتری است، تحویل جنس در زمان مناسب و مکان مناسب.

یک سیستم توزیع مناسب موجب می شود که رضایت مشتری افزایش و هزینه ها کاهش یابد و بالعکس یک سیستم نامناسب موجب می شود که بیشتر تلاشهایی که در زمینه بازاریابی انجام می شود، هدر رود.

بسیاری از شرکتهای موفق کشورهای پیشرفته، سیستمهای توزیع فیزیکی موثری را توسعه داده اند تا بدینوسیله موقعیت رقابتی خود را بهبود بخشند و استراتژی بازاریابی خود را به اجرا در آورند. پس از اینکه شرکت کانالهای توزیع خود را ایجاد کرد، مدیریت باید چگونگی توزیع فیزیکی محصولاتش را از طریق این کانالها تنطیم کند (ونوس و همکاران، 1379 : 310).

2-1-9-2 : ماهیت توزیع فیزیکی :

منظور از توزیع فیزیکی کالا همان نگهداری، آماده سازی و نقل و انتقال کالا برای مشتریان است در زمان و مکان مناسب. توزیع فیزیکی مستلزم برنامه ریزی، اجرا، کنترل جریان فیزیکی مواد اولیه و کالای ساخته شده از مبداء به مقصد است، به طوریکه ضمن تأمین نیازهای مشتریان سود نیز حاصل شود.

در بیشتر شرکتها مدیران نگران هزینه های توزیع فیزیکی کالا هستند. کارشناسان نیز بر این باورند که می توان در حیطه توزیع فیزیکی کالا، صرفه جوییهای اقتصادی فراوانی کرد. تصمیم گیریهای غیر اصولی و نادرست، هزینه های توزیع فیزیکی را افزایش می دهد.

توزیع فیزیکی کالا، صرفاً هزینه نیست بلکه ابزار بالقوه ایجاد تقاضا نیز است. شرکتها با ارائه خدمات برتر یا قیمت فروش پایین تر، از طرف توزیع فیزیکی می توانند مشتریان بسیاری را به سوی خود جلب کنند. از طرف دیگر هر گونه تصور در تحویل به­موقع کالا سبب خواهد شد مشتریان از دست بروند (Kotler& Armestrong . 2003.452)

2-1-9-3 : هدف توزیع فیزیکی :

بسیاری از شرکتها ، هدف از توزیع فیزیکی کالا را رساندن کالا در زمان و مکان مناسب و در حداقل هزینه ممکن می دانند متأسفانه هیچ سیستم توزیع فیزیکی وجود ندارد که هم خدمات ارائه شده به مشتری را تا حداکثر ممکن افزایش دهد و هم هزینه های توزیع را به حداقل برساند. ارائه خدمات بهتر مستلزم داشتن موجودی جنسی زیاد، استفاده از سیستم حمل و نقل مطلوب و داشتن انبارهای مجهز و متعدد است که همه اینها به مفهوم افزایش هزینه های توزیه می باشد. برای کاستن هزینه ها باید از حجم موجودی کمتر، تعداد انبارهای محدودتر و شبکه حمل و نقل ارزانتری استفاده کرد که نتیجه آن کاهش ارائه خدمات مطلوب به مشتریان می باشد.

مشتریان معمولاً از تولیدکنندگان و فروشندگان خدمات متنوع مانند تحویل به موقع کالا، ادامه سرویس دهی نگهداری صحیح، تعویض کالاهای معیوب و ...... را انتظار دارند. شرکت باید همه این عوامل را از دیدگاه مشتری بررسی نماید، هزینه ارائه خدمات و تأثیرات آن را بر فروش بررسی کند و در نهایت یک برنامه ریزی مناسب را برای رسیدن به اهداف توزیع فیزیکی ارائه دهد (کمالی ، 1381 : 157 ).

با فرض روشن بودن اهداف توزیع فیزیکی، یک شرکت باید در پی استفاده از سیستمی باشد که واجد حداقل هزینه برای تحقق این اهداف باشد. مسائل مهمی که باید درباره آنها تصمیم گرفت عبارتند از:

< >سفارشات چگونه داده می شود ( سفارش کالا ) ؟موجودی از جنسی کجا نگهداری شود ( انبارداری )؟سطح موجودی جنسی باید چقدر باشد ( سطح موجودی های جنسی )؟نحوه حمل و نقل کالا چگونه باشد (حمل و نقل)؟2-1-9-3-1 : سفارش کالا :

این مرحله از دریافت سفارش مشتری آغاز می شود. اداره سفارشات، فاکتورها و آماده نمودن و به ادارات مختلف می فرستد بعضی سفارشات در نوبت قرار گرفته و بعضی دیگر به همراه اسناد حمل، آماده حمل شده و کپی اسناد به ادارات مختلف ارسال می شود. هم منافع سازمان و هم منافع مشتریان در این است که این مراحل، سریع تر و دقیق تر انجام شود. ایده آل این است که سفارشات دریافتی در همان روز فرستاده شود، در این صورت باید از کامپیوترهای Online استفاده شود. امروزه بسیاری از شرکتهای بزرگ در کشورهای پیشرفته، با استفاده از این نوع کامپیوترها سفارشات دریافتی خود را سریع تأمین می کنند، چرا که کامپیوتر در لحظه دریافت می تواتد بلافاصله فاکتور را صادر نموده، سفارش لازم را به انبار ارائه داده و اسناد حمل را نیز آماده کند.

2-1-9-3-2- انبارداری:

هر شرکتی ناگزیر است که کالاهای تولیدی خود را مدتی در انتظار فروش نگه دارد، زیرا فرایند تولید و مصرف به ندرت می توانند با هم تطابق داشته باشند. برای مثال ، بسیاری از تولیدات کشاورزی، در فصل خاصی تولید می شود لکن تقاضا برای آنها به طور پیوسته در تمام سال وجود دارد. ذخیره کالا در انبارها باید این اختلاف در زمان بین تولید و مصرف را بپوشاند. سازمان باید تصمیم بگیرد چند انبار و در چه مناطقی داشته باشد، تا بتواند هر چه سریعتر، نیازهای مشتریان خود را تأمین کند. از آنجا که افزایش تعداد انبارها، هزینه نگهداری کالا افزایش می یابد، لذا سازمان باید بین سطح ارائه خدمات به مشتری و هزینه انبارداری تعادل ایجاد نماید.

بعضی شرکتها موجودی خود را حتی المقدور در نزدیکی کارخانه نگه داشته و مابقی آن را در نقاط مختلف کشور انبار می کنند. شرکتها می توانند خودشان انبار داشته یا از انبارهای اجاره ای استفاده کنند که در صورت اول نیاز به سرمایه گذاری بیشتر ولی در مقابل اعمال کنترل بیشتری صورت می گیرد.

در صورتی که انبار اجاره ای استفاده شود، می توانند از خدمات مختلف آنها نظیر بازرسی کالا، بسته بندی کالا، حمل کالا و صدور فاکتور در مقابل پرداخت هزینه آنها استفاده کنند. حسن این روش آن است که سازمان، آلتر ناتیوهای زیادی برای انتخاب انبار در سراسر کشور در اختیار دارد.