مقاله و تحقیق دانشجویی

ادبیات نظری تحقیق کارکنان بانک و مشتریان

تعداد صفحه : 23

قالب : ورد قابل ویرایش Word

بخشی از متن :

- تقابل کارکنان با مشتری در بانک

نزدیک به دو دهه از فعالیت بانک‌های دولتی در ایران می‌گذرد. این بانک‌ها تلاش کرده‌اند تا به عنوان‌ اهرم اقتصادی در سرمایه‌گذاری‌های کلان کشور و همچنین، در خدمت‌رسانی به مردم نقش پویایی را ایفا کنند، اما با توجه به تغییر و تحولات جامعه،رشد سواد مردم و تغییر وضعیت زندگی آنها، پیشرفت‌ روزافزون تکنولوژی،بانک‌های دولتی نیز دریافته‌اند که تنها ارایه خدمات فعلی و فعالیت‌های روزمره‌ کنونی کافی نیست و باید برای ماندگاری این‌ بنگاه‌های اقتصادی،در جلب و جذب و حفظ مشتری‌ کوشش نمایند و شیوه‌های بازاریابی را در فعالیت‌های‌ خود اعمال کنند (خورشید و محسنی، 1389).

امروزه سازمانها براي ايجاد ذهنيت مطلوب در بين مشتران خود فعاليتهاي بازاريابي را به صورت مستمر دنبال مي كنند اين فعاليتها در صورتي منجر به موفقيت مي شود كه سازمان علاوه بر ايجاد ذهنيت مطلوب عملكرد واقعي خود را نيز با آن متناسب ساخته و كيفيت خدمات را بالا ببرد. لذا اگر كيفيت را ارائه خدمات مناسب و مطابق با نيازها و خواسته هاي مشتريان تعريف كنيم تلاش اثربخش و كارا در راستاي رضايتمندي مشتريان مستلزم شناخت حساسيتهاي آنان از يكسو و ارزيابي عملكرد بانكها در زمينه رفتار مناسب كاركنان با مشتريان از سوي ديگر خواهد بود. كاركناني كه خدمات را به مشتريان ارائه مي دهند مهمترين عامل موثر در بازاريابي خدمات به شمار مي ايند زيرا در صف اول سازمان قرار داشته و نقش اساسي درجلب و جذب مشتران را دارند. بنابراين رفتار كاركناني كه با مشتريان برخورد مي كنند و تاثير اين رفتار مي تواند عامل مهمي دررضايت مشتريان و در نتيجه وفاداري و جذب آنان شده و همچنين سبب ايجاد تبليغات دهان به دهان و در نهايت معرفي بانك به ساير مردم باشد (سیدین، 1383).

کیفیت خدمات از مسائل مهم برای برخی شرکت ها است که در آنها مشتریان انتظار خدمات با کیفیت بالا را از آنها دارند. اگرچه خدمات و کیفیت آن یک بخش بزرگی از اقتصاد می باشد، اما تحقیقات در مورد کیفیت خدمات به خوبی تحقیقات بر کیفیت محصول صورت نگرفته است (داگلاس و فردندال، 2004). به خاطر اینکه خدمات دارای چندین مولفه ملموس و غیر ملموس می باشد و همچنین ذهنیت مشتری و ارزیابی های آنها را در بر دارد، به همین جهت مفهوم آن وسیع تر از کیفیت محصول می باشد علی رغم مشکلات، شرکت ها فشارهای زیادی را برای مهیا کردن خدمات با کیفیت بالا را تحمل می کنند تا نیازهای مشتریان را در یک رقابت جهانی برآورده سازند. (سیلوسترو^[1]، 1998).

بررسی ها و تحقیقات نشان می دهد که عواملی در ارائه خدمات بهتر به مشتریان و در نتیجه ارتقاء عملکرد شرکت ها موثر است. کارکنان و مشتریان دو تا از این عوامل هستند که در کیفیت بهتر خدمات و در نتیجه عملکرد موثر می باشند (پترسون و همکاران^[2]، 2005). برای عملکرد بهتر، کارکنان بر روابط بهتر و مهربانانه تر با مشتریان و پاسخگویی بهتر به آنها (پاراسورامان و همکاران، 1988)، تعهد (فاربر و وایکوف، 1991)، رضایت مشتریان، برخورد (سوتریو و چاس، 1998) و انگیزه و چشم انداز متمرکز شدند. بنابراین روابط این عوامل یعنی کارکنان، مشتریان می تواند در عملکرد بسیار تأثیر گذار باشد (هایز و هیل^[3]، 2001).

- مدیریت ارتباط با مشتری در بانک ها

امروزه دگرگونی‌های زیاد، همراه با گسترش‌ رقابت، به ویژه در بازارهای پول و سرمایه مشاهده‌ می‌شود که موجب بروز تغییرات شگرف توام با فرصت‌ها و تهدیدهایی برای زمینه‌های مختلف‌ شغلی،از جمله بانک‌ها می‌گردد. لذا این موسسات نیز باید تمام تلاش خود را بر بهتر شدن شرایط موجود متمرکز کنند و حضور آگاهانه‌ای در بازار داشته باشند. تا با بازارگرایی، بازارشناسی، بازارگردی، و بازاریابی‌ سهم بیشتری از بازار را به دست آورند (مومنی و همکاران، 1385).

بازاریابی بانکی به‌ معنی یافتن راه حل و استراتژی‌های مناسب برای‌ جلب و جذب مشتریان است.در بازاریابی بانکی‌ همچون بازاریابی در سایر نهادها و موسسات‌ اقتصادی،ما به دنبال یافتن بازارهای جدید و حفظ سهم بازار خود هستیم.نیل به این هدف مستلزم توجه‌ به مشتری و خواسته‌های آنان است. در يک تعريف جامع مي توان بازاريابي بانکي را فرآيندي دانست که به موجب آن بازار و مشتريان بانکي و نيازها و خواسته هاي آنها، توانمندي ها و خدمات بانک و نيز عملکرد و اقدامات رقبا در سطوح مختلف مورد شناسايي قرار گرفته و خدمات بانکي با شرايط مورد نظر مشتريان هدف به شکلي بهتر از رقبا به آنان ارايه مي گردد به گونه اي که رضايت آنها فراهم شده و يک رابطه بلندمدت بين بانک و آنان بصورت فايده مند براي هر دو طرف ايجاد و تداوم يابد و اين رابطه تا جايي عمق پيدا نمايد که آنان مشتريان جديدي را به بانک معرفي کنند (محمدیان، 1389).

به طور کلی بازاریابی علمی، در میان بانک‌های ایران واژه جدیدی است،چرا که بازاریابی زمانی ضرورت پیدا می‌کند که سازمان با محیطی رقابتی مواجه گردد.صنعت بانکداری ایران هم در دهه اخیر با تغییرات و تحولاتی‌ در عرصه مقررات‌زدایی،شروع فعالیت مؤسسات اعتباری و بانک‌های خصوصی،تکنولوژی‌های ارایه خدمت‌ و تعیین اهداف رشد از جانب بانک‌هایی که غالبا دولتی هستند،رفته رفته به سوی رقابتی شدن پیش می‌رود و به‌ نظر می‌رسد که رویکرد بانک‌ها از بانک مداری و شعبه مداری در حال تغییر به‌سمت رویکرد مشتری مداری است. در چند سال اخیر،بیشتر بانک‌های کشور اقدام به دایر کردن واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار کرده‌اند.که‌ این خود دلیلی روشن بر حرکت این صنعت به سوی رقابتی شدن است (تاج زاده و همکاران، 1389).

بازاریابی در هر بانک،یک سیستم فرعی محسوب می‌شود که با تمامی سیستم‌های فرعی بانک و در نتیجه،با سیستم‌ اصلی که تمامیت بانک محسوب می‌شود،در تعامل است.ارتقای‌ سیستم بازاریابی،باعث ارتقای سایر سیستم‌ها و در نتیجه،ارتقای‌ کل بانک می‌شود و از سوی دیگر،ارتقای سایر سیستم‌ها نیز بر سیستم بازاریابی مؤثر است‌ (رحمانپور، 1388).

[1] - Silvestro

[2] - Peterson et al.

[3] - Hays and Hill